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2020年 12月 15日

文案該有的六個銷售思維,寫出能賣產品的銷售文案。|文案範例

 

 

文案的美

 

你寫的文案會轉單嗎?你是個有銷售思維的文案嗎?該如何寫出能賣貨的文案呢?

 

常有電商老闆跟我抱怨,說自家行銷寫的文案,都沒有辦法帶貨轉單,淪為「創意有餘,轉換不足」的狀況。

 

對於寫文案的夥伴來說,追求創意是一種外顯特質,我們總喜歡看特別的、巧思的、有韻有美的。

 

但追求轉換則是一種較內在要求,賣多賣少只有我們自己知道,且也較少散播跟引人留念。

 

且在更傳統的思維上,文人都不太喜歡談錢,這就是另外一個爭論了。

 

總之在多重疊加的因素上,讓文案夥伴常常忽略了銷售的重要,只注重文意上的表達,缺少引導成交的思維。

 

那到底文案需要揹負多少銷售思維呢?首先要先說兩個觀念:

 

1. 成交是一連串的成功,文案只是其中外顯的因素之一,同樣的外顯因素還有設計,但更多內在因素無法被看見。
所以不能純粹以文案來看待成交與否,只能說是重要加分元素之一。

 

2. 人不是機器,不是你輸入什麼字,所有人就會產生一樣的行為,許多用 NLP 方式來寫文案的人會在這點上產生誤解。
同一招用多次了就容易失效,所以不管你學到什麼招,都要記得用實務去驗證。

 

瞭解這兩個觀念後,我們來說說,文案要有哪些銷售思維,可以讓你寫的文案,增加更多帶貨能力。

 

 

文案的美 

 

銷售思維一:人們在意生活,而不是規格;人們在意他自己,而不是你的產品。

 

由於行銷手上拿到的資料,大多是產品規格,而初學者最容易就是看到什麼就寫什麼。

 

所以就是把產品規格換句話說而已,沒有好好思考這個規格對消費者是什麼意義。

 

例如:

 

只寫 「12 吋美味大蛋糕」是沒有意義的。

要寫「12 吋美味大蛋糕,與全家人分享的喜悅。」

如果是 7 吋小蛋糕呢?

就寫「一個人獨享」,或是與「情人共享」

 

只寫「只寫 80 %羽絨衣」沒有意義。

要寫「抗得住 10度超級寒流的羽絨衣」

 

規格只是資訊層面的東西,只寫規格的話誰都可以做。

 

但你是行銷,要能夠思考這規格對你的受眾的意義,只是把規格列上去的,只能說是打字員而已。

 

如同只會照資料念稿的業務員,只是販賣機而已。

 

你要學會判斷眼前的受眾,他到底在乎的是你哪一項規格?為什麼他在乎那項,他背後是什麼樣的需求,需要這一項規格來滿足。

 

重點不是手機螢幕有多大,而是看得清楚每個字。

 

不是東西營養又好吃,而是孕婦小孩能不能吃?

 

你眼中不能只有看到規格,還要看到規格背後的生活模式。

 

銷售思維二:打折是捷徑,常走捷徑你就走不了長路。

 

很多文案會淪為促銷計算機,整天都在算買三送二,滿五件折五百之類的事情。認為打折有效,所以就一直打折,而忽略了文案的價值所在。

 

打折就會動,那基本上跟你沒關係,是不是你寫根本沒差,願意打折也不會是你好厲害,而是老闆好敢殺低價。

 

所以永遠要記得,價格是訊號,背後傳達的訊息才是重點。

 

一直打折,是傳達你的利潤空間豐厚的訊息,那當你原價時,就沒有人願意當盤子。

 

當然也不是說折價不重要,重點是為什麼打折。

 

今天老闆生日,打個折一起慶祝沒問題。

 

今天我家貓沒吐,打個折與貓奴們普天同慶沒問題。

 

理由要出來,而不是人家雙 11 打折你跟著去,雙 12 打折你也跟著去。 

 

跟風不難,逆風才難;打折不難,不打折也能賣,老闆才會愛你。

 

寫文案不是只寫促銷文案,你要「寫出別人想不到卻又需要」的文案。

 

而這不只關乎怎麼用字,更關乎你背後的思考夠不夠全面。

 

文案是最前線的戰士,背後沒有好的戰略的話,只會白白損失戰力而已。

 

文案的美

 

銷售思維三:不是說清楚,而是說到剛好能滿足他們的想像。

 

「每個寫不好的文案,背後都有顆貪婪的心。」

 

「當你什麼都想寫,等於什麼都沒寫,沒人看得下去的東西,等於不存在。」

 

這是我們上課常說的,但卻是最多人會犯的問題,當然老闆可能也有責任。

 

不是要你寫短,而是要你寫重點訊息,一次把一件事講好。

 

長越大越發現,講話不岔題的人真的很少,這你去聽 Podcast 就知道了,像那個台通吼,就是岔題王......(岔題了)。

 

總之,每一次寫文案時,都要檢視你寫的內容,是否有扣緊核心。 

 

這裡教一個好方法:一大三小。

 

每次選定一個大重點,加上三個關聯小重點。

 

例如:

 

要講食材多好,可以加上產地、品種、製作過程。

 

標題就可以是:「從美國飛過來的堅果。」

 

不要只寫嚴選,大家怎麼知道你哪裡嚴哪裡選?誰會說自己隨便選。

 

永遠要記得,你不是在寫說明書,你也不是在寫燈謎。

 

要寫到能滿足想像空間,你才能夠創造他們購買後的希望。 

 

銷售思維四:人們不像你一樣瞭解產品,你必須解決他們的疑問。

 

承接上一點,有時候我們又太自以為是,總認為很多東西應該是「常識」吧。

 

這點永遠是銷售最大的錯誤,你如果待過客服就會知道,有千奇百怪的「常識」錯誤會發生,而且他們還會怪你怎麼不符合他們的「常識」。

 

你的常識不是你的,就好像我們已經講過千百遍,文案長短不重要,內容有料才重要。

 

但還是時不時會看到有人在說文案寫越短越好......我祝福他們以後都不用寫字就能賣。

 

寫文案的人,永遠要有一種「局外人」的思考方式。

 

想想看,你如果是第一次看到這產品的人,你會想問哪些問題?

 

邏輯是,從大到小,由外而內。

 

1. 先看外觀長相、包裝設計與色彩。

2. 再摸觸感,與第一直覺你會想碰哪裡?覺得該按哪裡?

3. 吃的就吃下去看口感,用的就開啟功能看看反應。

4. 使用完後,身體有什麼改變、生活有什麼改變、心情有什麼改變。

 

再更簡單一點的說法就是,看一看,摸一摸,用一用,走一走

 

把這整個歷程記錄下來,過程中會產生的疑問,就是你文案該寫的內容了。

 

不要整天寫些什麼頂級奢華、CP 值高、輕巧耐用、安全方便等。

 

你要說:「孩子吃到也不怕」、「通過檢驗的食材」、「保固三年免費換新」......用具體的行為來描述,才能解開疑惑。

 

如果你形容的天花亂墜,反而只會加深人們心中的疑惑而已。

 

與其花心思怎麼用形容詞,不如思考到底為什麼人們需要買。

 

你是文案,不是魔法師。

 

比起變一堆描述花樣,真誠的銷售才是長銷之道。

 

文案的美

 

以上四點是剛開始撰寫文案時,應該有的銷售思維。

 

只要這四點有做到,基本銷售文案寫得不會差,東西也都能穩穩賣。

 

如果你的產品是比較困難、或是競爭比較激烈的,例如工業類、知識類、美妝保健品、少見服務(顧問、規劃師等)的話,那補充以下兩個進階銷售思維,能夠幫你大幅改善文案的撰寫邏輯。

 

進階銷售思維一:不是找有需求的人,而是改變人們的想法。

 

許多人認為銷售的重點,是找到有需求的人,但事實上不是的,除了基本生活剛需之外,大多數我們都不夠認識自己。

 

大多數人都不會認為自己有學習簡報的需求;

許多人也不認為自己有學親子溝通的必要;

更不用說關於邏輯思考、兩性相處、生命教育等。

 

找到有需求固然好賣,但人們生存本就沒有那麼多需求,大多數需求都是創造出來的,也是被說服的。

 

所以比起找到痛點、你更應該學會改變人們的想法。

 

有三種好上手的邏輯可以學習:

 

1. 情感決策:你買的不是表面的樣子,而是深層的意義,例:你買的不是食物,而是健康。

2. 投資未來:你現在感受不到好處,但未來會感謝現在,例:健身是為了夏天能夠自信。

3. 一舉數得:你不只滿足了自己,也滿足了其他地方,例:享受美食還可以做公益。

 

只要掌握到這一點,多點靈活運用,難賣的商品也能找到大賣的方法。

 

進階銷售思維二:不只是照顧他的眼前,還幫他想到周圍與未來。

 

「好的銷售,不是讓人沒想清楚的衝動購物,而是仔細想清楚後,才著急的想要購買。」

 

買東西時,我們當然只會想到當下的需要,很難想到後果。

 

但造夢總有清醒的時候,就算沒有反撲的客訴,不再回購的流失率也會一步步疊高持續銷售的難度。

 

越做越划算才能成為事業,不然就是在造業。

 

所以每一次銷售時,你不只要訴說當下可以滿足的好處,還可以說更多消費者沒想過的用處。

 

例如:

 

泡菜,不只是酸辣好吃,還可以做成火鍋、還可以夾在饅頭裡、還可以入菜做料理。

 

學魔術,不只變給家人看,逗家人歡心,也可以拉進與新朋友的距離,還能夠成為跟客戶的聊天話題。

 

學英文,不只是考試考高分,之後還能搶先玩到國外的遊戲,得到第一手遊戲訊息等。

 

人們買的不是產品,而是一種生活方式。

 

所以你不是要講產品特色,也不只是講產品解決的問題,你要描繪出一個生活型態,那就是你的品牌風格,想要帶給他的生活風格。

 

 

文案的美

 

 

有人說,賣東西可以很簡單,只需要沒良心就好。

 

而賣東西也可以很困難,因為你必須意識到你賣的不是手上的產品,而是信任、價值觀和期許。

 

銷售是商業的核心,任何行為都可視為銷售的一環,文案只是表達的工具之一而已。

 

能將銷售做好的公司,才有規劃長遠的能力。

 

有長遠規劃的公司,更要做好眼前每一筆訂單,你才能夠到達想要的遠方。

 

不要讓人買到剁手,要讓人愛不釋手。

 

不要做爆賣一次的事,要做到讓人回來買一百次。

 

祝福你們,都能成為讓消費者,心甘情願掏錢的品牌。

 

 

文案的美:20201215 林育聖

 


 

延伸閱讀:

 

〈超簡單產品銷售文案範例架構。〉
 

〈如何寫出有熱賣能力的銷售文案?〉
 

〈電商文案撰寫教學與注意事項。〉

 

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