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2021年 1月 13日

2021 年,我們要怎麼學文案?從瞭解文案思維金字塔開始。|文案師修煉

 

 

文案的美|文案思維金字塔

 

2021 年該如何學文案?什麼是文案思維?文案思維金字塔如何幫助我們學文案?

 

走過萬事難防的 2020,我們終於到了 2021,曾經以為難過的一年,終究會過去。

 

世界總是不平靜,唯一能掌握的,只有自己學習的步調。

 

在 2021 年開始,我們要怎麼學文案呢?這一次,我們想分享具有架構的宏觀文案思維

 

一年一次,讓我們全局瞭解,逐步踏實,一起向上吧。

 

 

文案的美 

 

去年我們說了遠方的戰火會影響你的成果,現在回望格外有感觸。

 

今年我們不敢大意,充滿不確定的時代,任何確定的言論都可能翻盤。

 

所以我們從這個文案思維金字塔說起。

 

這個金字塔整理了我們這幾年管理社團、與客戶溝通、課程分享常見的問題。

 

大多數時候,如果我們討論的是不同維度層級的問題,那總是很難有交集也無法給予正確的解答方向。

 

因此透過這一張圖,我們可以共同聚焦在同一個層級的問題來解決,一層一層向上努力。

 

先解釋一下這張圖的使用方式:

 

  1. 左邊是我們常見的問題詢問方式,代表著人們會煩惱的問題。
  2. 右邊金字塔的左側,是站在公司角度該思考的問題。
  3. 金字塔的右側,就是公司裡的文案該思考的問題。

 

文案要瞭解公司角度的需求,才能夠思考自己該怎麼解決,如果要向外求救或尋找答案,就可以參考對應的問題問法。

 

現在可以靜下心來,思考一下,自己最常卡在什麼樣的問題呢?

 

 

金字塔每層的解釋:同層相吸、異層互鄙

 

每一層都有自己煩惱的問題,也有相對應的解決方法,越高層的解決方法越困難,我們一層層說起。

 

 

文案思維金字塔第 0 層:初學者

 

一般剛開始做生意,以及剛開始寫文案的初學者,都會是在這一層,對於自己所寫的沒什麼認知與理解,而公司也只要求說能賣就好,卻不知道能賣是什麼意思,賣東西的邏輯線是怎麼建構的。

 

因此文案只會在表達的字詞上煩惱,想嘗試用不同的詞語來變化意思。

 

這一層問出來的問題,通常只會是:

 

我這樣寫可以嗎?

這樣寫有感嗎?

 

但沒有提供任何背後的依據或思考脈絡,很常需要別人通靈。

 

而在這一層的答案也很容易五花八門,因為不同層級的回答,看似都可以解決你的問題,但你卻不知道他們在說什麼遠方故事。

 

爬階方法:

 

  1. 累積基礎知識:透過文案書籍與線上課程方式,瞭解文案在做什麼,先建構自己的知識系統。
  2. 學習文案架構:不同的架構能達成不同目的,透過架構可以初步學會一些流程跟步驟。
  3. 吸收與輸出:多看案例後,也要自己多寫,才能熟練的用文字表達,讓想法不堵塞。

 

初學不要急著得到成果,一急容易走向錯誤短效技巧,甚至是飲鳩止渴的方式,觀念如果錯了,文案路就走不長遠。

 

 

文案思維金字塔第 1 層:練手層

 

許多的行銷人員都會在這一層,因為文案不是他們主要工作,但偶爾也會需要寫到,所以就會在每次接到行銷任務時,才開始煩惱該怎麼寫。

 

這邊所煩惱的文案,通常是用什麼方式來寫,例如「是要寫溫暖的故事還是專業的介紹、是要簡練的字句還是長篇的敘述」等。

 

會問出來的問題通常是:

 

我想宣傳我們公司產品,這樣寫好嗎?

我們是新品牌,這樣寫覺得如何?

 

看起來多了一個目的,可是卻難以討論,主要因為缺少了策略

 

這時候就會出現很多人提供意見,但卻不是關於文案的意見,而是各種行銷方式的建議,因為要達成目的,改方法會比改文案來得方便。

 

爬階方法:

 

  1. 搜集案例與數據,找出影響成果的關鍵。
  2. 多思考觀察受眾需求,而非只是目的,受眾要在目的之上,方法才有意義。
  3. 嘗試制定行銷策略,透過策略來檢視文案的呈現而非單一目的。

 

到達目標的方法有很多種,重點在於你手上的資源有多少,別人的方法不一定適合你,要好好檢視自己所擁有的條件

 

 

文案思維金字塔第 2 層:標準觀念層

 

如果能從受眾開始思考,就已經是較有觀念的文案了,從這裡開始,才踏入真正的考驗。

 

從人開始思考,我們會需要瞭解到底該傳達什麼意思,而非只是單句單詞或方法,你可能說個故事、可能用個笑話或是長篇大論都沒問題,主要你的意思有傳達給這群人才是目的。

 

這時候我們問的問題就能夠具體不少,像是:

 

我的受眾是有育兒困擾的受眾,因此我用了迷因圖的方式,這部份有什麼建議嗎?

這樣一來,得到的回饋也會聚焦許多,或許人們會建議你換個方式,或許人們會建議某一句可以換一下,因為不太好笑。

 

到這階段,我們就會發現各種族群之間的差異,還有深入挖掘受眾後的樂趣,也會有「洞察」的出現,寫文案開始變得有趣些了。

 

爬階方法:

 

  1. 多潛入各種族群的社團,觀察人們的生活與對話。
  2. 增加自己不同領域的經驗,拓展自己生活體驗。
  3. 永遠嘗試多一種方法,不要滿足於過去的自己。

 

到了這階段,純粹的文案技巧是無法解決你的問題,必須往生活拓展,從生活中找到突破點,才會是你與別人不一樣的地方。

 

 

文案思維金字塔第 3 層:熟手層

 

雖然品牌人人都能說,但真的要站在品牌角度思考卻很困難,難的地方在於品牌調性是難以估量和計數的,品牌由無形價值構成,隨著時間過去,每個人對這無形價值的認定都不同,而呈現出「好像有那麼點感覺,但卻又難以說清楚」的氛圍。

 

且當討論別人的品牌時,又容易落入各說各話的地步,因為每個人對該品牌所累積的感受不同,所以這時候問的問題,就必須提供更多資訊:

 

我們的品牌是某醫生的個人品牌,一直以來走專業與幽默的路線,這次想宣傳新書,所以用與病人互動的方式撰寫,不知道大家看完是否能感受到我們醫師與其他醫生的與眾不同?

 

有注意到越往高層,問句越來越長了嗎?這就是越往高層,思考問題越不是單一解決方案,而是綜合考量下的權衡,到達熟手層之後,應該避免快速給予單一解法

 

因為到了這一層級的公司組織,不只要成長拓展,更要小心風險危機,單一解決方案會忽略其他元素,而造成其他意外。

 

例如:

 

只是打折——忽略品牌累積的價值感。

只是發搞笑圖——忽略品牌堆疊的專業形象。

 

這些狀況都不會是單一解法。

 

熟手與新手最大的差別,就是我們總是知道,事情不只一種解決方案,也不會有最好的解決方法,世界總是權衡和取捨。

 

爬階方式:

 

  1. 瞭解多種企業的運作方式與價值主張,持續積累和研究不同品牌的策略所產生的結果。
  2. 透過數據幫助自己做判斷、透過更深入的田調瞭解人與人群
  3. 閱讀歷史典籍、經濟學、社會學、管理學等,人性的規律都在其中。

 

通常到這階段,就已是行業的專家,並且能夠獨立處理許多案件,要再往上爬階,則需要更多複合的知識與經驗。

 

大多數的人,都在這層止步,也足夠可安穩度日,但如果你是要創業的話,那就必須逼得自己再往上一層。

 

文案的美|文案思維金字塔|文案層級

 

文案思維金字塔第 4 層:領導層

 

當我們在思考品牌時,就要瞭解背後是有一間企業在主導,或者是一個人的中心思想在引導,文案做為前端的戰士,背後一定是依循著某種價值觀的訓練、制度、耳提面命的叮嚀在執行。

 

當品牌在前方曝光,傳達無形價值時,背後就是一間企業的核心價值在推動,所有營造的氛圍與傳達的意思,都不可違背這核心價值。

 

當核心價值崩壞時,前方的品牌與文案,也將出現裂痕,而漸漸凋零。

 

因此在這一層,討論的話題是:

 

我們企業長期在寵物領域努力,致力推廣生食領養的部份,這一次在領養活動上,我們想主打「領養不只一次」的精神,因此運用了臉書廣告與關鍵字的方式宣傳。

其中在文案上,我們撰寫了領養者的故事與流浪動物的故事,整體希望傳達寵物就是一輩子的概念,不知道大家看完後對於圖面編排和故事撰寫上,有什麼建議或感想嗎?

 

這類的討論,通常已經是一個課程或是會議上的討論,無法一時半刻回答完的問題,且需要考量多方因素。

 

這也是許多在接大型案件時,必須先討論的起點,瞭解企業核心價值,才知道要傳達什麼理念,才能知道該如何營造氛圍與選字用詞。

 

這不只是在做一個案件,而是在領導一個理念,如果是創業者,都被迫要思考這一層意思,沒有核心理念的企業品牌,很容易短視規劃,為眼前目標而努力,錯失長期的累積和發展。

 

爬階方式:

 

  1. 瞭解產業與世界趨勢,往產業更上遊拓展,讓企業商業模式成為人們的生活模式。
  2. 做出強烈的差異化與競爭門檻,讓核心產品發展成產品線。
  3. 鏈結產業圈共同打造生活風格,讓印象成為習慣,讓品牌成為日常。

在這一層,都已經是一個企業品牌的思考層級了,身為品牌負責人甚至是老闆,要時刻提醒核心價值的重要,避免被眼前短視的規劃牽著走。

 

 

文案思維金字塔第 5 層:締造層

 

基本上到了這一層,已經離文案很遠了,但文案依然可以為此服務,展現出風格態度。

 

這一層所做的,都是在締造人們的生活風格,影響人群的行為模式,例如星巴克、UNIQLO、7-11都是一種生活方式,而非單一品牌或企業而已。

 

各種科技巨頭的商業模式,也成為人們的行為模式,並且強大的競爭門檻,難以撼動。

 

到達這一層後,我們思考的並不只是理念,而是:

 

「我們想要讓人們怎麼生活?」

「我們想要創造什麼樣的體驗?」

 

例如:

 

是不論多久沒見面,都能知道對方近況的社群網路?

還是每個人都能夠輕鬆獲取世界上的知識?

又或是半夜三點依然有溫肉商品的角邊店?

 

創造生活模式,就是在締造全新的生活型態,一如外送改變了人們的生活一樣。

 

在這階段的每個成功,都是能夠寫成一本書籍來研討的,因此舉例的問題問法,只是粗淺的範例而已,為了表示這問題有多複雜。

 

到達這階段的企業品牌,最終要思考的,就是企業永續的價值,並持續拓展自己的影響圈。

 

這是屬於極少數的成就,但這樣的思考方式,卻適用於每一層級的人,我們都應該以終局來思考現在,才不會糾結在眼前的方案。

 

 

額外補充地下 1 層與地下 2 層。

 

這兩層是更低層次的存在,也是遊走在法律邊緣的存在,通常會被認為不入流與見不得光的文案。可是卻也是市場上大量存在的現象。

 

我們只能期許你不要落入這樣的層級之中,文案亦是創作作品,為自己的作品負責,要為自己寫的字驕傲。

 

以公司角度也是,要省行銷錢,不如就專心做好產品,就不要做廣告行銷了。

 

用不對的方式宣傳,比不宣傳還糟糕,成是一時輝光,敗是永恆印記

 

如果你曾在這兩層裡,那希望你今年,能往上多爬一點,讓自己的文字有見光的一天。

 

 

文案思維金字塔的意義

 

為什麼我們要用金字塔來呈現,而不是步驟或思考流程呢?這代表兩件事。

 

  1. 層級之間,是有疊加關係的,你必須滿足底層,才能夠往上層爬,如果只有上層的話,那下層將無法穩固,也變成空談。
  2. 在解決問題層面,只要滿足上層,那下層就會被滿足,例如已經是生活風格的品牌,就不會特別在單一商品文案上費盡心思,而是盡可能保持一致性。

 

因此思考問題從上層開始思考,累積技能從下層開始累積,你可以隨時檢視自己現在正面臨那一層級的問題,而尋找相對應的解決方法。

 

金字塔還代表另一層意思:「在頂端的人較少,並不是代表很少人在思考頂端的事情」(當然相對來說是比較少的)。

 

只是即使你做了,也不一定能到達,因為頂端的空間是有限的,有人上就有人下,有企業品牌締造風格,就有風格被遺忘。

 

這不是一棟高樓,而是頂層空間有限的金字塔。

 

 

文案的美

 

 

這張圖的大圖版在這,歡迎你們下載印出:文案思維金字塔

 

學習要有方向,需要瞭解自己現在在哪,該往哪裡去,這個圖就是我們給大家 2021 年的方向。

 

「迷惘時往頭上看看,找到你的目標與榜樣;累時看看自己的腳下,你已經累積了很多。」

 

那一年一年的過去,將不再徬徨不安,也不再原地躊躇,往上的每一步,都是底氣與自信。

 

祝福你們,在更加不確定的 2021 裡,也都能踏上屬於自己的高台。

 

 

文案的美:20210113 林育聖

 


 

延伸閱讀:

 

〈2020年,我們要怎麼學文案?〉

 

〈2019年,我們要怎麼學文案?〉

 

〈關於寫文案,我們討論的總是不同維度的問題。〉

 

 

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