2019年 1月2日

2019年,我們要怎麼學文案?|文案師修煉

文案的美

 

翻過一年,我們去年還來不及完成,今年已經開始催討。

 

我們學的東西還不夠多,但現實已經開始逼近。

 

在2019年的現在,我們該怎麼學文案呢?

 

一年一度的方向,在這裡陪伴大家,為迷惘的一年,點亮一座燈塔。

 

正文開始:
 

 

每一年的挑戰,都比前一年更加的嚴峻,因為如果我們只困守在原地,那全世界都將壓過你前進。

 

去年我們說了科技、社群與素材的挑戰,如果你還沒挑戰成功,那今年就必須小心了。

 

而有嚴苛的環境,就有充滿機會的領域,今年我們學文案,從三要與三不要開始。

 

1我們要跳脫形式的框架

 

文案最怕被形式卡住,但是當過去幾年,我們因著網路行銷的各種方法論、各種導購技巧還有社群上流傳的小秘密給吸引時,我們就忍不住會去遵循那些形式上的架構,而忽略了我們真正要傳達的意義。

 

我們過去較少講創意,因為我們認為創意是一種基本精神,就好像努力一樣,我們一直強調努力是沒有意義的,努力只是基本而已。

 

但流於形式而缺少自己的創意,那是更可怕的事。

 

我們已經開始厭倦在社群上的一切,對於FB上所流傳的生活感到疲乏,越來越多人開始想往外找點什麼。

 

那點什麼雖然還找不到,但只要一出現,人們就一定會瘋狂湧入。

 

而在社群裡經營的人,如果沒有發現自己的窠臼,那只會離人群越來越遠而已。

 

盡快跳脫形式的限制,這時代已經不缺各種方法論,而缺屬於你的特色。

 

2我們要融合進新技術裡

 

去年我們說面對科技的挑戰,今年許多技術已經純熟,我們不只是面對,而是要擁抱,甚至是合為一體。

 

在這時代,連知識都難以單獨存在,文案更是難以單靠自己展現。

 

科技不是破壞規則,科技本身就是規則。

 

因此我們必須融合進科技之中,伴隨著新科技,說出我們的故事。

 

現在你要說一個感人故事,不只是寫一篇長貼文而已,而是用一張3D圖,轉完一圈,用四個面,說完一個故事。

 

你要做互動文案,並不是在句末請大家留言,而是透過回覆機器人,一來一往之間,引導粉絲深入你的品牌。

 

沒有融合新技術的文案,你的精彩可期,但這時代,大家並不缺期待。

 

而是缺驚喜。

 

3我們要小心情緒

 

文字沒有感情,但有情緒。

 

過去我們已經看到太多謹慎的文字裡,透露出各種情緒,而被放大傳播的經驗。

 

社群是情緒的擴大器,而2019年將會是群眾無比焦躁的一年。

 

過去我們會說要展現個性,盡情表達。

 

但今年我會說要小心表達,你的特色裡的情緒,都可能被放大10000倍解讀。

 

當你試著用文案操弄群眾情緒時,要非常的小心,這時代的我們並沒有那麼單純了,我們見過太多例子,也學會了很多。

 

所以我建議今年你的文案,如果沒有把握,就走溫情、善良為主,這是永恆不敗且安全的主題。

 

而如果你是走在黑夜的文案,那今年請更小心點,這時代的探照燈,遠比你想像的聰明。

 

具體來說,今年給大家三要建議:

 

 
 

1.你要發展自己的特色,拋棄制式化的形式。

 

2.你的文案要用新技術展現,學習新的科技吧。

 

3.文案必須小心使用情緒,不然就是表現的溫柔吧。

 
 

 

 

接下來是三不要,則是更深刻的叮嚀。

 

 
1
不要再看故事式的學文案

 

這時代最不缺的,其實就是案例,但我們看了這麼多年案例,我們學了多少呢?

 

我們隨口都可以舉出各種經典的故事,那我們又瞭解多少呢?

 

大多數人學文案,都處在看故事的階段:別人的生活如此精彩,我的日子一樣悲慘。

 

那2019年,我們學文案,就不要再處在看故事階段了。

 

學習看見那些故事背後的故事。

 

拆解案例的方法,一直很簡單,就是三件事:

 

1.這案例受眾是誰?

2.這案例內容核心是什麼?

3.這案例用什麼方式表達?

 

抓到這三件事後,我們再倒回去思考,為什麼這創意會是這樣展現,他們背後策略會是什麼呢?

 

別只是對精彩案例拍手而過,我們應該接手往下走。

 

 
2
不要只看到形式的力量

 

過去我們一直被所謂的內容農場標、殺人標題給困擾。

 

也被一些誇張的銷售故事、聳動的濃情銷售故事給欺騙。

 

我們可以出淤泥而不染,但卻不能忽視這些形式背後的意義。

 

這些寫法有效的原因,說明著人們極度缺乏平靜的力量,總是在追求更加驚險與誇張的刺激感。

 

社會的情緒因著社群被擴大,同溫層則讓這些情緒得以醞釀。

 

我們過去認為的聳動,不過是現在閱聽眾的正常而已。

 

我們認為標準的方式,反而在他們眼中是沒有吸引力且不知道想說什麼的標題。

 

過去我們試圖逆轉,並堅持一點風格。

 

但這不過是看見形式,而缺少力量的做法而已。

 

今年,我們應該學習抓住這力量,並融合我們的風格,在滿足閱聽眾的背後,守住我們的疆域。

 

 
3
不要排斥跨領域的挑戰

 

從前兩年開始,我們就不斷地呼籲這件事。

 

現今產業已經不是分餐飲業、工業、美妝業了,而是要依照商業模式分類,是線上銷售、實體通路、業務直購、虛擬服務......等。

 

每一位寫文案的都不再是專寫保養品或是專寫科技產品,這已經成為我們做功課的基本技能。我們思考寫的是實體DM還是社群圖片,寫的是官網銷售頁還是影片腳本。

 

我們該思考是這次用什麼方式呈現,是連環圖還是條狀圖,是關鍵字回覆還是引導式回覆。

 

跨領域不僅是跨產業,更是跨技術與跨思維。

 

會表達的人是越來越多,而從過去開始使用臉書寫貼文的人,也可以聲稱自己寫文十年了。

 

挑戰是來的又急又快又猛烈,以文為根本的我們,不僅要向下紮好基石,更要往上開出多種枝葉,才能面對洪流。

 

總結來說:今年要叮嚀大家三件事:

 

 
 

1.不要如看故事般的看案例,要學習拆解的能力。

 

2.不要只看到形式,要掌握背後的力量。

 

3.不要只守在自己的領域,要多方跨出去學習。

 
 

 

這三要與三不要,其實都不新奇,但卻是我們每一年聚焦的重點。

 

每當有些困惑時,想想自己是不是走散了,是不是固執了,再回來看看這篇文,或許就有了答案。

 

結語:

 
 

 

每一年初寫方向時,總是會回去看一下之前所說的。

 

在寫的時候,總會提醒自己兩件事:

 

1.別把自己的歷程加諸別人身上。

 

2.別把自己的未完成當作是方向。

 

不論我們在這領域走了多久,永遠會有新人的加入,不論我們多悲慘的無能,總有人已經成就非凡。

 

這是每一年給自己的期許,也是我們寫文時的宗旨。

 

祝福你們,在這2019年,即將紛亂的一年,都有屬於自己的精彩。

 

文案的美:20190102 林育聖

 

 

 
 

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