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2018年 11月 21日

面對市場產品競爭,文案該如何突顯產品特色?|文案範例

 

文案的美

 

前言
 

 

產品文案怎麼寫才有特色?要怎麼樣才能吸引人注意?什麼樣的產品文案會讓人印象深刻,進而下訂單?

相信文案寫手們,或多或少有過以上幾點疑惑,不過,為什麼我們需要把文案寫得有特色呢?不是只要把產品具備的功能交代清楚,就足夠了嗎?

 

讓我們先想像一個情境:家裡的沐浴乳快用光了,因此你被交代要去購物商場,買罐沐浴乳回家。

 

走進琳瑯滿目的洗沐用品區,舉目望去,各式各樣的產品讓你摸不著頭緒。除了包裝上的不同,你幾乎難以辨別其中的差異。

 

就好像陪另一半去美妝店挑選口紅時,你總看不出各個紅色的差別,只能一愣一愣地站在旁等待。

 

文案也是一樣的。

 

若我們不是該類型產品的專家,要看出產品之間的差異,是非常困難的事情。

 

因此在這個商品選擇太多,差異太少的時代,能不能用文案展現出產品的獨特,就更為重要了。

 

正文開始
 

 

最近閱讀《哈佛最受歡迎的行銷課》作者提到:「隨著同一類別的產品數量增加,產品之間的差異變得越來越細微,幾近荒謬。」

 

也就是說,雖然產品的選項越來越多,但產品並未因此更加多元,而是走向趨同化。

 

撰寫文案時,大家都有可能陷入一個狀況:想要傳達出產品的好,因此把自認為的產品優勢全都條列出來,卻忽略這些在消費者眼中,也許是「基本的」的功能。

 

例如:你的洗面乳強調溫和低刺激,但市面上主打溫和低刺激的洗面產品數以百計。

 

產業的良性發展可能因為消費者辨識不出產品之間的差異,演變成只選擇價格優惠的產品,阻礙品牌價值的展現。

 

再加上文案,如果僅是傳達出產品的特色功能,沒有注入任何巧思,同類產品銷售頁都寫的雷同,特色優勢就那幾樣,那麼即便產品比競品來得出色優秀,也是徒勞了。

 

因此這次我們就來聊聊,如何突顯出產品文案的獨特,讓消費者一看文案,就能區隔出產品與競品的不同

 

要讓文案突顯產品特色,有三個你可以嘗試的作法:

 

一、唯一亮點

二、切入轉換

三、增添「人」味

 

那麼以下就為大家分別介紹,上述方法可以怎麼做,以及有哪些案例值得我們參考學習的吧。

 

一、唯一亮點

 

特色追求突出,而不在於多。

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正如前面所說的,在撰寫文案時經常會不小心強調過多的特點,誤把消費者認知的基本功能高捧在上。

 

但其實吸睛的獨特點只需要一個就足夠了。

 

也就是主打產品最特別的賣點,且這項特點最好是競品所沒有的,而其他功能、特色則放在銷售頁比較下面的區塊作為補充即可。

 

例如:一般內在美會強調包覆性強、不壓胸,或材質舒適等,但 Peach John 的軟鋼圈內衣以「可丟入洗衣機直接洗滌」為特色,強調使用可凹折彎曲的鋼圈製造,其他像是無痕、完整包覆的功能,就只是作為補充說明,藉此與其他內在美做出區隔性。

 

 

也就是說,要讓消費者明顯地知覺到產品的優勢在哪,而不是看起來什麼功能都有、什麼都好,最後的結果就是什麼印象也沒留下。

 

舉個例子來說,一個拍攝旅遊、感情、語言、美食、彩妝、唱歌以及產品開箱等主題,沒有專精在特定領域的 Youtuber,和一個只拍語言學習的 Youtuber,後者會比較讓人印象深刻。

 

同樣道理,消費者往往也比較容易記住主打單一特性的產品。

 

二、切入轉換

 

好的切入點,讓你的產品展現獨特光芒。

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當我們試著用不同的切入點包裝同一件產品,就可以讓它展現出截然不同的面貌。

 

以販售白木耳的合作對象8more為例。我們都知道白木耳具備保健功效,有高度的營養價值,且長期食用有潤膚的效果,被許多人視為珍品。

 

然而我們鎖定受眾,讓其成為孕婦補足營養的專屬食品,解決孕吐、皮膚乾燥,擔心寶寶營養不足的困擾,讓人人都可以食用的白木耳,變成媽媽們孕期間的聖品。

 

試著創造不同切入點,能延伸出多樣的創意,也讓產品展現其獨特價值。

 

這個部分可能比較難去教導、指引怎麼達成,因此主要以提供案例來做解釋。

 

提供幾個要點大家去做思考:

 

以這篇8more白木耳作舉例,產品特性的部份是我們必須要多下工夫的,功課做的足,可以幫助我們在撰寫文案時,能發揮更多創意。

 

再者,鎖定特定受眾,切入點也就越具體,受眾選的好,產品甚至有機會能獲得一票忠實粉絲。

 

三、為文案增添「人」的元素

 

蘊含人物情感的文案,能讓產品拉近與消費者的距離。

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產品本身是冰冷的,讓你的文案增添「人」的元素,能為產品注入靈魂、提升溫度。

 

以合作對象趙媽媽腰果脆糖為例,前面有說到現在的產品選擇可以說是越來越多,但是差異卻很細微。

 

這點對食品而言,更加明顯。同類型的食品在沒有品嘗過的情況下,一來它的外觀可能很類似,再者,單看文案也不容易鑑別出它們的差別。

 

(這部分我們在教學文:食品文案撰寫方法與技巧|文案範例也曾提及,有興趣的夥伴們稍後可以點擊前往閱讀。)

 

因此,我們運用增添「人物」感情的方法,讓消費者感受到腰果脆糖這項產品背後蘊含的心意。

當然,不一定只能寫品牌創立的故事,「人」的元素也可以是產品製程的用心、產品開發的初衷及信念……等等。

 

像得來素韓式泡菜的銷售頁裏頭,文案師即強調產品開發的緣起,是希望打造便利的素食環境,讓素食可以成為更容易取得的美味,同時也希望非素食者有機會可以品嘗素食的好滋味。

 

 

兩篇銷售頁的文字看似簡單,但蘊含的技術卻不簡單。

 

他們讓消費者在有限的注意力下,用精簡的文字,帶出產品製作背後的一番心意,令人們讀起文案來,能體會到一絲暖意。

 

而要怎麼用文字傳遞出人物的情感,這就是大家要修練及努力的部分了。

 

 

結語

 

 

那麼以上為這次想要分享給大家,善用文字的力量創造產品獨特之處的方法。

 

希望能幫助大家寫出能夠抓住人們目光,展現產品差異性的文案。

 

文案的美:20181120 Josie

 

 

 

 

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