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2020年 2月 10日

為什麼寫不出好文案?|文案範例

 

文案

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什麼是好文案?好文案的標準?如何寫出好文案?

 

創作最在意的就是好與不好,但寫越久的人,越能感受到好與不好的意義和界線。

 

對於文案來說,好不好往往不是我們說了算,可能是主管、老闆或是市場說了算。這也讓許多初學文案的人感到疑惑「為什麼許多教學文所說的方法,在公司總是不管用呢?」

 

我們一年寫超過上百個案件,面對各種不同的要求與標準時,我們要如何維持自身的標準,又是否有一套標準可以套用到所有案件呢?

 

「每個案件都是例外,但每個技術都有基本邏輯」

 

我們是從眾多案件中,找出邏輯與方法,再根據每次案件去客製化調整。

 

因此想要寫出好文案,就必須先瞭解好文案的邏輯與成因,才能夠知道學習的方向。
 

  

正文開始

 

現在人人都能寫文案,有些文案能得到許多人分享,有些文案能創造銷售業績,有些文案只能自己在粉絲團發爽的,大家都想寫出好文案,可是每個人心中的好都不一樣,從最終結果而言,我們必須瞭解好文案是什麼。

 

「能達成目的的文案,就是好文案」

 

文案是溝通工具,是為了達成目的而撰寫的文字,好文案必須能達成目的,要不大家說好,但對於最終目的沒達成,那麼這個好就是虛的。

  

由此結果,我們可以分成三個面向來看好,才看到為什麼寫不出好。

 

 

一、    好文案必須有清楚的目的性。

 

過往我們上課時,會提到好文案的八個標準,包含:

 

1.清楚傳達
2.創新表達
3.情感共鳴
4.記憶難忘
5.說服誘導
6.體驗想像
7.定位價值
8.獨樹風格

 

這些標準當然不可能一次全部達成,因此重點在就於,有沒有「清楚定義」此次的目的?

  

例如,對於包裝上的文案,好的標準就是標示清楚、不會讓人誤解,屬於清楚傳達的層次,那就不用特別去思考要什麼創意啊、修辭轉化等,反而會讓人不瞭解意思。

 

那如果是臉書上的文案,好的標準就是希望創造更多分享、討論,那就是在情感共鳴的層次,撰寫上必須要有同理心與認同感,才能讓粉絲願意分享。

 

又或者是產品銷售頁上的文案,好的標準就是希望閱讀後能產生購買,轉化率要高,那就是在說服誘導的層次,撰寫就必須簡明直擊痛點層層推進,才能得到銷售的成果。

 

當沒有明確定義好目的,就會發生各說各話,各認為自己的好,而這已經是不是文案的問題,而是組織溝通與職涯規劃問題了(當主管要求目的與你的期許不同,那就可能是要換工作了)

 

有清楚的目的性做為前題,文案本身才能展現目的,每一句話都奔著目的前進,而非無的放矢,如流水帳日記一般,冗長又充滿無意義的記錄廢話。

 

而到最後,如果目的定錯了,那文案沒達成目的,就不是文案問題了,因為方向錯了,終點就不可能會對。

 

搞清楚目的,是好文案的第一步。

 

 

二、    好文案能用最少的資源達成目的

 

一切的目的達成,背後都需要思考兩項東西,資源與代價,而資源是首當其衝必須思考的問題。

 

有多少錢做多少事,這話大家都聽過,但實際上大家總喜歡嚮往自己還做不到的境界。

 

當品牌尚未有知名度時,就希望追求如國際品牌般的信念、價值觀取向的文案;
當品牌尚未有明確商業模式與營收來源時,就開始撰寫傳播理念願景式口號,而沒有具體的行動和目的的文案。

 

文案寫得好,能節省資源,花較少的預算達到更好的傳播效果。

 

不論感受的情況下,可以用數據來檢視文案的好壞,基本上好的文案就是擁有更高的點擊、轉化。

 

同樣是花五萬塊廣告費,能創造出三倍以上的轉換,就足以稱上是好文案,當然轉換還需要多方素材的支持和配合。
 

而同樣一句標題,能夠擁有10%的點擊率,當100人看過有10人願意點擊看內文,那足以稱上好文案。

 
數據的狀況,在各行業與各場景不同,無法一概論之,必須回到第一點上,只有明確定義「好的目的標準」,才能驗證之後寫出的是否為好。

 

而能夠花夠少的資源,就達成目的的,自然就是好了。

 

 

三、    好文案能付出最少的代價。

 

談完資源後,就需要知道背後所付出的代價是什麼了。

 

要到一個地方去,坐高鐵還是自己開車,大多數情況下,高鐵會比較快到也舒適,而自己開車則是比較慢且疲累。

 

那為什麼有人要開車呢?背後的代價就是金錢了。

 

很多時候我們會把代價跟資源混在一起說,認為這是一樣的東西,錢不是資源嗎?怎會是代價?

 

事實上很多人並不是沒錢,而是不願意在此時付出這個錢,因此這其實是代價的意義,對他來說這代價太高了,而為什麼高?可能有更多看不見的原因在背後。

 

所以我們要談代價,不是表面上的東西,那我們可能就會誤會成資源,代價大多數是看不到的。

 

例如我們撰寫一個很聳動的標題,獲得了許多點擊與互動,看起來成果很好,這是好文案嗎?

 

再仔細看,很多互動都是在罵這品牌的,而點擊進來的跳出率也很高,傷害了品牌價值,那這文案還好嗎?

 

做廣告的人,最應該思考的並非如何用創意達成目的,而是要付出多少看不見的代價?

 

每個議題的炒作,背後留下的都是滿地的代價和後果,當銷售上獲得大量成功時,背後就是客服上的壓力與產品品質是否跟得上行銷所宣傳的美好。

 

每件事都有代價,承擔得起代價,才能擁抱美好的可能。

 

從以上三個面向來看,為什麼寫不出好文案的問題,大多就是:
  

1.沒有瞭解這次的目的是什麼,弄錯目的或沒有目的,因此一直寫不「好」
2.沒有節省到資源,特別寫過文案後,花一樣行銷資源,效果卻沒有更「好」
3.沒有思考過代價,為達到目的不擇手段,而手段最後會反撲到品牌身上,寅吃卯糧算不上「好」

 

好是種感受,也是標準,只有我們心中對於好有一樣的認知,才能寫出大家都好的好。

 

結語

 

寫文案與教文案幾年下來,收到最多的需求還是:想知道如何寫出好文案?

 

而這答案追問下來往往都不一樣。

 

如同我們都想當個好人,但是每個人認為的好人都不一樣。

 

最好的方法,就是先學會不做壞什麼,不當個壞人之後,我們再努力往好前進。

 

有時候,光是平凡也是需要一番掙扎。

  

 

 

20200203 文案的美 林育聖
 

 

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