2018年 12月11日

消費者的購物行為解密|讀書筆記

 

 

為什麼我們需要讀書呢? 

 

回想處於求學階段,以及升學主義壓力下的自己,或許會回答:「為了考試。」

 

在那個時期,從師長口中說出,以及我們直覺聯想到的「書」,總不乏教科書、複習講義、考試指定讀物,而這些書本存在的意義,似乎全都指向同一個目標:升學。

 

但到了大學,或是步入社會,才發現這世界有太多書本等著我們去發掘、翻閱,然後浸淫其中。

 

閱讀可以幫助擴展自己的知識庫與想像力,不論讀的是文學小說、商業理財、科學、心靈、宗教、醫療保健,或是藝術設計等等類別的書,都是如此。

 

持續廣泛的閱讀,可以讓我們用更客觀的角度分析事情、解讀存在於日常生活中的各種現象。

 

而想在文案這條路上走得穩、走得遠,除了文案相關書籍,研讀廣告行銷類的書尤其重要。

 

這次我們整理了《行銷前必修的購物心理學》的重點,將作者結合行銷與心理學知識,並用理論來解釋消費者購物行為的內容,分享給大家。

 

正文開始
 

 

你有沒有過以下經驗跟疑惑:

 

品牌是怎麼影響我們的?

 

逛了網拍,把商品加入購物車,但最後卻沒有下單?

 

為什麼用信用卡購物時,感覺好像沒那麼心痛?

 

假若你是從事行銷、廣告等產業工作者,恭喜你,你可以從《行銷前必修的購物心理學》中學習人們的消費、決策行為,進而將它們運用在你的工作上。

 

假若你只是對人類消費行為感到很好奇,也恭喜你,你可以從書中解開一些對購物決策的疑惑,同時還能獲得滿滿的收穫跟樂趣。

 

以下是我挑選了自己在本書學習到的其中三項重點,同時分別回答開頭提到的三個情境及困惑:

 

一、 品牌框架

二、 減少痛苦

三、 決策介面

 

那麼以下就來為大家介紹這些書中精髓吧。


 

1 品牌框架

 

「框架可以改變原有事物的本身價值」

 

看看這張圖,你覺得左邊跟右邊「中間」的灰色方塊,哪個顏色比較深?

許多人乍看會覺得右邊的中間小方塊,顏色是比較深的。

 

但實際上它們兩個顏色是一模一樣的。(連Josie製作上圖的時候,都不停使用檢色滴管工具,確認兩個顏色是不是真的相同。)

 

拿掉外框後的小方塊,就像下方圖片一樣,顏色明顯一致。

上述實驗解釋了學者們所說的「框架效應」,中間的小方塊是主景,大方塊則是背景,說明人們對主景的判斷,很容易受到背景影響

 

想想看,別人問我們為什麼購買某品牌商品的時候,我們是不是常常會回答商品本身的材質、品質,或是功能等等的,比較少優先回答是因為品牌的緣故?

 

品牌就好比是剛才提到的「背景」(框架),間接影響消費者做的每個決策,改變人們對產品的知覺,然而這些「框架」對於消費者行為的影響是隱性的,通常我們不會察覺或明確感受到。

 

這也是為什麼企業會願意付出高價格去收購其他公司的品牌。

 

 

2減少痛苦

 

「讓商品帶來的報償遠大於痛苦,消費者越可能買單。」

 

購物時,什麼因素會引起你「痛苦」的感受呢?

 

大家直覺聯想到的應該是價格吧?不過除了價格成本以外,時間與行為成本也是消費者在購物時所感受到的「痛苦」喔。

 

舉一個自身例子,Josie大學時跟朋友兩個人相約去燙頭髮,到了工作室才發現裏頭人手不足,雖然有預約,但前前後後加上等待的時間,兩人總共花了7個小時……。

 

在上述例子裡,「七個小時」就是我們在消費時所付出的「時間成本」,也是我們感受到的「痛苦」感受。

 

那要怎麼降低人們對時間的知覺成本呢?比如說,在客人等待的時間提供小茶點、舒適的等候區,如果可以,還能提供多元類型的雜誌或電視觀看。

 

另一個方法是:減少等待時間的不確定性。

 

最好讓消費者知道他需要等待多久的時間,就像現在公車站都有跑馬燈顯示公車多久進站,如果可以知道在幾分鐘車子會來,我們會更樂意等候。

 

而行為成本指的是需要花多少力氣才能消費產品。

 

還記得前面提到:「為什麼有時逛網拍,也把商品加入購物車了,但最後卻沒有下單」的問題嗎?

 

這很可能是因為,整個購買流程、結帳介面過於複雜的緣故。

 

像是產品都加入購物車,結果到了登入頁面,卻忘記有沒有註冊過該網站的會員;學生網購,雖然順利進到結帳頁面,卻發現付款方式只有信用卡;或者是,失憶記不起帳號密碼,嘗試多次過後索性不買的情況。

 

因此做為賣家應該要好好思索,怎麼樣才能帶給消費者流暢的購物體驗,把可能遇到的阻礙降至最低,避免訂單流失。

 

 

3決策介面


「想改變人的行為,不如先改變他的態度。」

 

優化決策介面的三大原則是:具體性立即性確定性

 

首先來說說第一個原則:具體性,它的意思是一個人觸摸商品的時間越長,就越有可能買下那個產品

 

現在很多企業利用擴增實境(augmented reality)運用在行銷上達到具體性的目標。像是Tissot天梭就利用AR,讓消費者可以看到手錶戴在手上的樣子。

 

立即性是指,對於那些未來發生的後果,因為還知覺不太到,所以對我們的決策就不會有這麼大的影響

 

這解釋了為什麼人們刷信用卡時,會有種買東西不用錢的錯覺,因為付錢是未來才要發生的事,當下的我們,對於之後才會流失的東西,比較不會產生心痛的感覺。

 

書中的舉例是2012年飛雅特汽車推出的優惠活動,他們的策略是讓顧客可以先付一半的價格,未來兩年再繳清另一半。

 

所以買車當下要支付的具體價格變得很低,而剩下的1/2款項也因為時間距離的影響,在消費者心中打了折扣。

 

第三個原則:確定性,意思是消費時預期有多少可能性,和感受到多少風險.以及會帶來的好處或痛苦

 

所以通常得獎機率高的活動會比較多人參與,因為當我們預期中獎的機率偏高時,會更願意去投入該活動。

 

還有網路吃到飽方案也是,有些人使用網路的狀況可能更適合選擇按用量計價,但是卻選擇吃到飽,以確保不會花更多的費用,就是確定性決策介面很好的一個例子。

 

作為消費者的角色,不知道大家對於品牌框架、減少痛苦,以及決策介面裏頭舉的例子,是否有產生共鳴呢?

 

以上是這篇讀書筆記想分享的重點整理,希望能幫助大家掌握人們(自己)的消費行為,成功吸引消費者目光,進而埋單、創造收益。

 

 

心得

 

自從開始做文案行銷,看到什麼似乎都會試著把它們和文案做連結。

 

以第一點品牌框架為例,產品的品牌不是我們能決定的,但我們可以用文案改變產品的背景框架。

 

面對市場產品競爭,文案該如何突顯產品特色?一文,我們舉了販售白木耳的合作對象8more的例子,透過文案,將具備保健功效,有高度的營養價值的白木耳,成為孕婦補足營養的專屬食品,變成媽媽們孕期間的聖品。

 

框架改變,產品價值也隨之改變了。

 

夥伴們不妨也可以試著思考怎麼將上述重點,運用至文案撰寫中。

 

一開始或許難以聯想、結合,這也是我正在努力的部分,但我相信長時間的練習,能讓我們從各類專業知識中,獲得更多關於文案的啟發。

 

只要有心,生活處處有文案的美。

 

祝福大家,都能藉由閱讀,積累更多的知識存量。               

 

20181203 Josie

 

我們在訂閱制服務有更多案例分析,最新上架的【影音快報】,用影像化的方式學文案,體驗高效學習的魅力:https://cwgroup.tw/提升學習效率

 

想要了解更扎實的文案架構,歡迎參考我們的線上課程,【從上手到專業,寫出你想要的文案效果】,寫出你想要的文案效果:https://cwgroup.tw/線上課程

 

 

返回文章列表