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2016年 2月 19日

文案要達成的三種目的|文案眉角

 

文案要達成三種目的|文案的美

 

扯了許多觀念思考的,也該來寫點正經事了。

 

先把幾個觀念寫在前面。

 

一、每一種文案最好只達成一種目標,寫文案時應該以主目標達成為準,其次目標都是附加得到的,就好像你想追女朋友,但結果獲得了一家人的青睞是一樣道理。

 

二、這時代的眼球很多變,所有想一次達成多種目標的,都將會因此而變成平凡的文案,而變成多種目標的達成率一起拉低。

 

三、文案的創意講求的不是多變化的巧思,而是你能夠為同一種情境賦予不同的意義,其他講創意的文案都是在玩文字遊戲,而消費者對你的文字遊戲不感興趣,他們會感到有創意的文案,是令他們意想不到「原來這件事有這樣的解釋」,這種創意才有可能引起注意。

 

以上三點是最主要我比較常說的觀念,在這三個觀念底下,我們才來說文案要達成的三種目的是什麼。

 

現在的文案基本上都變成段子手了,把許多話哏都要玩爛了,玩到沒感覺了,這雖然不是文案人的初衷,但卻是種必然。

 

段子也是文案的一種,畢竟有影響力,但段子手的思路跟文案還是有點差異。

 

段子手在思考的是一種迥然的趣味感,講求半吐嘈型式的回馬槍,一個有趣的段子必然有讓人出乎意料的發展,段子手的腦袋迴路比較跳一點。

 

文案基本上是力求直指核心,過去講求簡潔有力最好,現在則講求引人入勝,文案人在思考上是走框架式的思考,因此也有換框式的文案情境,要用消費者能夠快速理解與認同的框架,帶他們體會我們想說的情境與感受。

 

不過都只是因為要達成不同的目的,而運用不同的風格與方式罷了。

 

正文開始|文案的美

 

文案要達成的目的有太多了,今天就說三個最主要的。

 

一、識別度

 

這話聽起來像是屁話,但不得不說,沒有識別度的文案才像是屁話。

 

把你文案跟產品拿開,別人還知道這文案在說什麼產品嗎?不知道?那活該你的產品被人家忘記嘛。

 

識別度是現在網路文案裡最缺乏的,所以我放到第一個說。

 

就好像許多人說要做自媒體,結果也不過都是轉別人的文章,做個文章轉發分享器而已,還有一些網站也都以轉文為主,自己沒產出當啥自媒體呢。

 

當然不是說自己一定要產出才能當自媒體,重點是你的東西一點識別度都沒有,誰能記得你呢。

 

​過去有好幾次,有朋友在其他地方看到我的文章,都轉來給我問說:「這是不是你寫的啊?」

 

我一看,原稿我還留著呢,當然是啊,只是該文原作者已經被拿掉了,有幾段詞也被改了。

 

但那口吻,常看我文章的朋友一看就覺得是我。

 

一隻在公司待久的文案狗,也懂得用自己的尿來圈地盤,寫久了文案,你就會開始有自己的風格,你的文字開始有了些識別度,甚至整間公司的風格都會照著你的風格走。

 

這時代,平庸普通的東西太多了,人們都需要找些差異化出來。

 

文案要有識別度,當然不是去練就自己的特殊風格,那是寫久了才會出現的。

 

而是你需要去為你的產品好好找到專屬的定位,並且尋找最適合的市場切入點,你才能寫出同樣一種產品,但跟別人不同,有識別度的文案。

 

這世界上產品都是類似的,唯有運用文案才能將產品在消費者心中區隔開來。

 

消費者看文案不是在看這產品有什麼用處,而是在看兩點。

 

1.這產品與我有什麼關係。
2.這產品跟其他產品有什麼差別?

 

因此,一則有識別度的文案,才能讓你的產品在消費者心中,留下一個位置。

 

二、認同感

 

滿足消費者的文案已經隨時代而進化了,現在的文案是要讓消費者能夠獲得認同感的文案。

 

過去我們常會說,消費者購買的不是產品,而是更好的自己。

而我比較會常說,消費者購買的不是產品,而是一個解決方案。

 

當然這是站在產品的角度上去寫的,我這人認為產品力本身就是一種能力。

 

認同感的文案即是從解決的層次,上升到了體會的層次。

 

當消費者能從你的產品中,體會到你想表達的情境與幫助,那他們對於你的產品就會產生更多的認同感。

 

這是種信念的傳達,而不是功能上的滿足而已。

 

因為同一種需求,其實有許多產品可以滿足的,比如說如果要解決吃的問題,消費者可以選擇的東西太多了,可以去餐廳、可以吃泡麵、可以吃冷凍食品、可以叫外賣。

 

滿足這件事的選擇那麼多,如果只說滿足的話,你的競爭者太多了。

 

但是你要讓他體會,認同你說的,上餐廳不只是吃飯而已,而是跟親人一起享受的美好時光。

 

吃冷凍食品不只是吃飯而已,而是把時間留給更重要的事情。

 

認同你所說的價值情境,才能接受你所提出的解決方案。

 

人的需求被廣告界玩了數十年,其實都差不多了,要提出比馬斯洛五層需求理論再更深基本上就是強加解釋了。

 

人的需求根源都很簡單,思考雖瞬息萬變,但是行為模式卻是單純許多。

 

前面說的文案人都是運用框架的方式,來引導思考。

 

也就是說在同一個框架下,人的行為模式是類似且單純的,因此就能夠引導至我們想讓消費者走的方向

 

情境式的思考,來自於認同你所訴說的思想。

 

有思想力與立場的文案,才有能夠讓人認同的地方。

 

如果你的文案想博得所有人的喜歡,腳踏多條船的人生經驗告訴了我們。

 

到最後沒有一個人會認同你所說的。

 

文案要達成三種目的|文案的美

 

三、擴散力

 

這點是這時代才有的,過去擴散力跟財力有很大的關係,很少有什麼產品能夠不靠錢就在短時間內獲得大量注目的。

 

但這時代不同了,擴散的成本很低,但是要素卻變得複雜許多。

 

現在網上許多人在談的什麼病毒行銷的要點或分析,基本上我都是不太認同的。

 

你會發現許多人真正很會做擴散的,不論是段子手還是營銷高手,他們在做的時候才不會去依照那什麼要點去安排,更何況那些分析的人根本就是鬼扯蛋,說不出什麼真切的東西,只會東拉西扯一堆理論而已,真要他們照那些分析做一個案例出來,屁蛋都不生一個。

 

擴散力是一種能力,也可以說一種才華,高級的段子手這種才華特別厲害,我著實欽佩不已,時常被那些段子弄得又笑又哭。

 

文案人所利用的擴散力,來自於人性本身的情感,諸如愛情、親情友情等,而對於每一種情境又會有不同的表現方式,情感面打到了,擴散力就有了,打深了,擴散力道就大了。

 

能夠擴散的本質在於是否能夠引起共鳴,這種共鳴是需要依靠文案人本身的同理心去感受的,而更多時候這是種經驗,就好像一個沒有結過婚也沒有生過小孩的文案人,很難寫出關於帶小孩的種種心酸苦楚與細節一樣。

 

即使他們能夠大概猜到那是什麼樣的感覺,感受力高一些的文案人能夠寫得七七八八不離,但就是還差那麼一味,因此多去體驗人生,是文案人必須要走的歷練。

 

這年頭沒有感情的文案是無法引起共鳴,即使能夠滿足消費者當下的需求,但是他們又怎麼會想替你分享呢,也無法引起話題與討論。

 

現在許多的爆紅,或者特別火的話題能夠火起來,很多人都會覺得這幕後必定有人在操作,事實上有些也真的是這樣,但是生活本來就是活在別人的指令了,很多時候只是你沒看到指令而已。

 

擴散有其可依循的脈絡,就如同人性一樣,但也因為如此,更多時候你猜不透是為什麼,也難以複製。

 

而更可憐的是,你炒熱了一個話題,但卻沒為你帶來什麼商機,達成擴散度的目的前,你需要先思考好收割的方式,否則只會竹籃打水一場空。

 

三個目的說完了,每一個目的背後都還有各種理論跟延伸,隨著每一個人的角度都會看到不同的需求。

 

但重點是這些目的,不是一則文案要全部達成的,文案人永遠要記得:別貪心。

 

一次能達成一個目的,每一次都能達成一個目的,你就已經是成功的文案人了。

 

很多時候我們努力達成一個目的,其他目的會順便一起達成,你若盛開蝴蝶自來,這道理是要懂的。

 

一個人話多了,人們注意力就低了。

一個人話精了,人們就容易相信了。

 

文案不是拼字數,也不是拼滿漢大餐,能夠讓消費者一口一口地吃下比什麼都還要重要。

 

結語|文案的美

 

永遠要記得,文案的本質是商業,每一個目的背後,都要有商業的價值考量與組合。

 

畢竟老闆們可能不管你文案怎麼寫,也不懂你為什麼要這麼寫,但是他們卻看得懂訂單跟營業額啊。

 

做任何事,心中都要有目的,才不會虛無飄渺地遊走人間。

寫任何文,手中都要有道理,才不會胡說八道地東拼西湊。

 

先把自己的想法理清了,你才能夠去影響別人的思考。 

 

20160220 文案的美 林育聖

 


延伸閱讀:

 

〈文案要以解決問題為目的〉

 

〈為什麼會寫出壞文案?策略跟文案的關係是什麼?〉

 

〈如何寫出符合品牌定位的文案?〉

 

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