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2016年 2月 5日

文案初學者才問好壞,專業只說利弊。|文案眉角

 

文案的美

有時候用語說話的習慣,偶爾也會說:「這一則文案寫得真好。」
 

但其實我的意思是,這一則文案,寫得很適合這一次的策略。

 
很多人在我的課上練習時,都會忍不住去雕琢他們的用字,覺得這個詞不好,或者沒有壓韻的感覺,念起來沒那麼流暢,就不斷的苦思要用什麼字。

 
卻忘了我最一開始說的,只要能夠表達出你的產品利益就好。

 
他們想要寫出「好的」文案,對於這個好,他們認為是有哏、有笑點、有韻味、念起來像打油詩的更好。

 
這就是國文教育教壞我們寫的文案,拿語文思維來想商業,這對初學者來說,很容易走偏了。

 
有時候你覺得好,當然大家也可能覺得好,但是這則文案對於商品的成交沒有幫助時,那寫得再「好」都沒有用。

 
文案是商業,文學才是藝術。

 
我們終究是要以商業目的為最後的考量與標準。

 

文案的美

 

一則「好」的文案,應該包括而不限於下面三個特性。

 

1.能讓閱讀者快速理解這則文案所表達的觀點與利益。

2.能讓閱讀者清楚明白這則文案與他的關連。

3.能夠影響閱讀者的心理與生理的行動。

 

好笑的文案或許能做到第三點,但能有一二點的話,則需要看文案人的功力,如果只想寫個有趣的文案給大家轉發的話,那其實靠幾個有趣的段子或是長輩圖就好了。

 

而我時常說:「一則文案只說一件事。」這個觀念很基本,卻是許多文案人無法做到的。

 

一部份是因為選擇權都被老闆或甲方控制住,想要在一則文案裡把所有東西都寫進去,不然老闆就會覺得:你怎麼沒說到OOXX的好處?

 

比如說一條棉被,保暖是一個、防螨是一個、超輕是一個、防髒是一個,這些利益點之中,你要挑出一個最主要的去訴說,其他都可以放在輔助說明內容裡。

 

可是許多人都會直接寫出「輕柔保暖、防螨抗污」這種沒有特點的文案,把所有的好處都囊括進去,卻變得平凡無奇。

 

很多時候我們寫文案,不應該去講求把文案寫好,就像你要小朋友做一個乖小孩一樣,乖就是平凡無奇,沒有新意。

 

文案的美

 

所以我們看文案,不是去說這一則文案寫得真好,而應該去思考,文案這樣寫,會得到什麼好處?會有什麼壞處?

 

文案寫法百百種,因此我一向主張不去批評別人文案寫得好壞,因為很可能對方的寫法是有其目的性,只是我們不知道而已。

 

去分析文案這樣寫的好處,要思考以下三點。

 

1.這一則文案是面對誰而寫的?

2.這一則文案是基於人們什麼需求寫的?

3.這一則文案用什麼方式滿足了這需求?

 

都沒有?那就從這一則文案的弊繼續思考。

 

1.這一則文案所面對的人群,在這個需求上,他們更在乎什麼?

2.這一則文案裡的產品,是否有更好滿足此需求的方式?

3.在整個策略裡,是否有更好的切入點?

 

透過這樣反覆的思考,你可以找出文案更好的寫法,好上加好,適合更適合,能獲得更好效果的寫法一定存在。

 

但是我們需不需要花時間去追尋是另外一個問題。

 

所以,我們說的好文案,應該是指「效果很好」的文案,而不只是「用字很好」的文案。

 

文案的美

 

當你用一種方式寫文案,得到很好的效果,那你應該一直用,下一次也不要改,直到這個效果弱化為止。

 

就好像追女朋友,當你這一套追求模式能夠成功,就應該一直用,不要幻想用什麼新奇的方式,很多時候感情不是拼創意,就是看實力而已。

 

拳擊裡,給敵人最重的傷害,永遠都是直拳跟勾拳而已,其他花俏的招式都是為了將直拳與勾拳隱藏在其中罷了。

 

所以你看很多文案人,最終走向銷售文案,寫出來的文案類型都很​​像,那就是因為那一套模式是有效的。

 

很多事的本質都一樣,沒有好壞,只看利弊。

 

文案的美:20160205

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