2018年 8月13日
教學文：食品文案撰寫方法與技巧｜文案範例
本文約5200字，閱讀時間約8-10分鐘
如何寫食品文案？食品文案怎麼寫比較吸引人？食物文案該怎麼寫才好？
文案對於食品產業的重要性，是我認為在所有產業中，最重要的。
比起其他產業，許多產品一眼就能夠看出差別，食品產業在外表上幾乎無法看出差異化。
又如3C產業，雖然外表也看不出差異化，但人家有規格啊。
食品除了份量規格之外，其他規格都無法帶出它真正的精髓。
一個人在還沒吃到該食物前，是完全無法體會其魅力之處。
因此需要文案，尤其是電商食品，文案特別重要。
今天我們就來說，如何寫食品文案，以及與大家分享一些寫食品文案的技巧。
食品文案與食物文案有一點點差別，食品經過加工，食物則是比較原始的烹調方式，但我們今天不特別區分這兩者的不同，因為在撰寫邏輯是類似的，所以統稱為食品文案。
另外食品文案的閱讀場景上，也分成不同的地方，有現場觀看DM菜單，也有線上銷售頁面，這部份不特別細分，我們內容寫完整架構與精神，具體呈現細節，請依照不同形式的文案教學去套用。
食品文案比起其他產業的文案來說，訴求相對單純許多，我們著重的精神主要為兩個層面：
1. 食慾的誘發
2. 享用的氛圍
其他再多都沒有了，你要說吃了對身體好、吃了有營養、吃了健康等等，那都是後續附加價值，或者是保健食品類的訴求。
人們追求食品，就是為了好吃與適合吃而已。
脫離這兩點的食品文案，都將花費更多功夫去說服消費者，而且是極可能失敗的。
瞭解這樣的精神後，就進入到我們食品文案的結構安排了，整體架構分為四個部份。
1. 動機誘發：標題＋開場白
2. 差異細節：產品介紹＋製程
3. 場景營造：情境＋教學
4. 品牌情感：故事＋理念
先看這樣的結構，大概就可以瞭解到我們要訴說的精神，這是一個非常好用的食品文案撰寫架構，初學者可以先照這架構多寫幾次，寫熟了之後可以多點自己的延伸與風格。
先踏穩再跑快，是我們學習不變的精神。接下來我們一步步解說每一區塊內容。
一、動機誘發
食品文案對比其他產業的文案，最大的優勢就在於動機的誘發比較容易。
最簡單的方式，就是放一張產品照片，透過商業攝影的魅力，噴煙多汁的感覺就會讓人食指大動了。
因此在撰寫食品文案時，千萬不能少了跟照片的搭配。
在動機誘發這一步，就面臨到我們需要選擇兩個核心精神之一，你必須是要引發食慾，還是要創造享用氛圍。
照片純粹以食物為主，烹調過的最好，盡量不要出現人，人會占版面，顏色使用暖色系居多。
這時的文案，撰寫方向為：「口感的描述。」
例如：
香辣帶勁、勁脆夠味。
噴汁爽快，欲罷不能！
記得描述時多點動詞，擁有動作會讓人有畫面感，力道更足夠。
也可以利用對話感的方式撰寫。
例如：
你絕對沒嘗過的響脆咬勁！
甜入你心的吮指美味。
這部份用詞可以多花點心思尋找，我們的靈感服務內也有關於食物口味的詞句可以參考：https://lihi.cc/tPP8w
照片以人群為主，通常強調一家人或一群朋友享用的溫馨與樂趣，因此以食物為主體在中間，旁邊圍繞著一群人即可。
這時的文案，撰寫方向為：「享用的時機。」
例如：
每個團聚時刻，都有經典香腸的陪伴。
招待好友的心意，交給生乳捲替你表達。
要特別記得，吃東西的時機，都是指定的，你的食品或許什麼時候都可以吃，但是這樣就失去特色了，你必須定位一個享受時機，才有辦法讓人記得。
例如：
告白想成功，就靠72%巧克力。
宵夜有點餓，來份三分鐘鹹酥雞。
開頭決定你的產品定位，也是第一印象，記得我們文案撰寫第一守則：
標題寫好之後，再來是開場白，我們比較常推薦的開場白寫法，都是畫面感的方式，有興趣可以去看我們線上課程，關於畫面感的寫法：https://lihi.cc/Jt6R1
除了畫面感之外，我們也可以用一般電商銷售文案的寫法：「提問。」
食品文案的提問比較生活化一些，也可以比較趣味，精神在於：「強調吃的困擾，並且用正面表述的方式。」
例如：
愛吃辣的你，找不到對手嗎？
想在家就能吃到北海道拉麵嗎？
想輕鬆煮出五星級飯店的料理嗎？
半夜肚子餓，又懶得出門買嗎？
以這類問句做為標題後的開場白，並提出自己的產品做為解決方案，可以輕鬆的表達你食品的核心價值。
與其他產業不同的是，由於食品文案與生活比較相關，因此給大家的壓力會比較低，只要透過順暢的文案與吸引力足夠的圖片，就很能吸引人看完。
二、差異細節
食品文案的優勢也是劣勢，一直以來，吃東西就是很主觀的口味問題。
就好像有人不愛吃香菜、有些人喜歡香菜ｘ２，有些人不喜歡吃茄子，有人則無茄不歡，口味這東西很難說的。
即使同一種食材，還是有許多等級、料理技術上的差別，如牛肉本身有等級之分，而好的牛肉給不懂技術的人煮，也會是一種浪費。
因此食品銷售時，最困難的點就在於：看照片都長得一樣！
香腸拍照起來都很好吃、蛋糕拍起來也都很軟綿。
所以我們必須要好好說明，我們的產品細節差異在哪裡。
介紹的內容有四個可以寫：
1. 食材
2. 製作者
3. 製程技術
4. 認證檢驗
這時候會出現一種迷思，就是許多食品文案都只努力去介紹自己的食材，說自己用了多高級多好的食材。
但事實上，許多食材廠商都用相同的食材，你用了伊比利豬，別人也可以用。你們介紹起來是沒有差別的。
食材雖然要介紹，但不是主力。
真正的主力，其實是製作者。
我們會相信一個厲害的廚師，不論怎樣的食材到他手上都能夠妥善運用，如大家看過一些料理卡通或漫畫就可以理解，什麼食材到了小當家手上都會發光，什麼魚到了將太手上都可以包進壽司裡。
而製作者也是與競爭對手最大的差異，因為不會有同一位師傅，同時出現在兩家廠商的可能。（代言不算喔）
因此強調製作者，才能夠展現出你們的差別。
再來才會是食材，有一些獨家食材當然可以放進去說，如果沒有的話，就舉出你的主打食材即可。
最後是製程，這是必要的說明，透明化的製程是為了讓消費者放心，也讓他們能夠知道我們產品是有多費工。
這邊建議製程最多不要超過5道，如超過5道則需要分類。
例如：
原本是
那就應該改成：
步驟太多反而會讓人想直接跳過，因此拆解分類是很重要的。
有時候我們會擔心，寫這些跟消費者沒有關係的製程，會不會反而讓版面變得很冗長？
但別擔心，食品是需要吃下肚的東西，存在著信任感上的選擇，透明化我們的製程，也是為了消除消費者疑慮。
來路不明的東西當然也可以賣，但那是在一般路邊的情境，我們在撰寫產品銷售文案，大多是在網路上或擁有店面等，那我們就必須負起責任，幫助消費者選擇。
這也是為什麼食品認證很重要，在這區塊記得也要把你擁有的認證證書放進來佐證。
想想你自己這麼用心地做出食品，就應該讓消費者感受到你的用心。
三、場景營造
食品的場景營造不同於一般產品，由於大多數食品的場景都會非常類似，像是給家人吃的、聚會吃的、零食小點或主餐飽食。
因此在開頭的定位，其實很容易遇到競品有相同的定位。
這時候就必須在場景營造時，有不同的切入點。
有三個方法可以做到：
1享用時機
你的食品可以在什麼時候吃，你可以舉出多種延伸場景，並配合圖片，讓整體享用氛圍更為突出。
例如：
辦公室分享好歡樂。
居家獨享大滿足。
外出帶著走也滿意。
為不同的場景，定義屬於你的享用樂趣，幫助消費者在更多時機想起你。
2料理教學
你的食品除了單吃之外，有什麼可以入菜的方法嗎？這是「吃的方式」的延伸。
一個食品單吃總有膩的一天，但如果你可以為它創造更多吃的方法或變化，那就會成為大家每餐的必備。就是把自己食品當成一種醬料的精神。
例如：
你的泡菜單吃很棒，那煮火鍋可以怎麼搭配呢？跟滷味怎麼搭配呢？是不是可以用你的泡菜做成泡菜炒豬肉呢？
你的餅乾單吃很棒，那是不是可以像oreo一樣，放在冰淇淋上呢？還是包在飯糰裡面，別具風味呢？
教導你的消費者更多吃法，他們會迫不及待想嘗試的！
3美味教學
跟上面的方法類似，但這主要是教導你的消費者：「該怎麼正確地吃你的食品。」
這件事看起來有點多餘，不就是打開包裝吃嗎？
但事實上，不管你的食品看起來多簡單方便拿取，就是有人一開始會困惑這樣吃對嗎？
因此這一步驟，最大的目的在於營造儀式感。
告訴消費者，吃你的東西前，必須要這樣吃，才能吃到最高級的美味。
當你跟消費者說：「這項食品，最好吃的時候是打開後的30秒到1分鐘左右，因此打開後不要急著吃，先讓它與空氣接觸一下再吃。」
相信我，有半數以上消費者都會乖乖照你說的做。
因為我們真的很怕，沒吃到這食品最好吃的一面。
這種美味教學所營造出獨特的享用體驗，就是下次消費者會再想起你的關鍵。
四、品牌情感
現在很難找到真的完全獨一無二的食品，大多數食品都會有相似的廠商在做。
當然，你可能認為自己做的食品真的很特別，但事實上對於消費者來說，並沒有那麼特別，起碼在他們吃到之前。
所以我們必須強調品牌這件事，這是讓消費者能夠有一個選擇的依據，也是經營品牌要有的基礎。
這區塊必要的內容有兩個：
1. 初心
2. 願景
為什麼要做這樣食品？為什麼要用這麼貴的食材？為什麼要這麼費工？
對於一項產品，你一定花費了許多心思，在這裡可以說一下，不用複雜，單純直接即可。
而願景會讓消費者想跟你一起實現，你希望這個品牌走到什麼樣的未來？你希望吃到這樣食品的人，能想起什麼樣的故事？
寫這些內容並不困難，只是很多廠商會不小心寫太多就是了。
我瞭解你們心中很多苦想說，但記得取出最精華的片段即可。
例如：
這餅乾是我阿嬤教我做的，小時候她常常做給我吃，那甜甜脆脆的感覺，是我童年最美好的回憶。
我希望將這份回憶與你分享。
每一塊餅乾就是一段時光。面臨生活的壓力與難關，我希望透過這一塊塊的餅乾，讓每個人都能想起自己純真的過去，想起自己努力的原因。
擁有，面對未來挑戰的力量。
我們希望自己成為台灣傳統零食的代表，讓更多不同文化的人，透過這一塊塊的小餅乾，感受到台灣的特色與美。
讓台灣的文化與創意，成為值得驕傲的吸引力。
這些願景，除了吸引消費者之外，也是一種呼籲支持，當人們相信你的目標，就會願意支持你當下的行動。
說點生意外的事，讓你的生意有溫度。
當然，最後結尾別忘了加上CTA（行動呼籲），提醒消費者立即購買，享受新鮮美食。
以上是我們依照結構去安排的食品文案內容，每一區塊的意義我們也都說明了，大家可以依照需求去調整順序或是抽換內容，找到你最適合的方式。
沒有最好的寫法，只有最適合你的寫法
寫完後給身邊朋友看看，市場才是最好的教學喔。
接著是三個寫食品文案非常好用的技巧，也是常用的食品文案撰寫技巧，只要把寫好的食品文案，再加上這三個技巧去修改，效果就更完美了。
1吸睛產品名稱秘密：動感，取個有動詞的產品名稱。
相信大家都有這樣的經驗，某些食物光看到名字就想吃了。
在我們搜集了許多案例之中，發現到好的食品名稱，可以奪得許多目光，雖然後續還是口味重要，但吸睛的名字總是可以幫助我們的產品被看見。
我們常說畫面感是食品文案很重要的元素，而重點就在於動詞、名詞。
為你的食品取一個擁有動感的名稱，效果絕對不同。
例如：
香腸 ＝＞ 爆肉香腸
黑香腸 ＝＞ 焦曬黑香腸
香腸炒飯 ＝＞ 手作香腸炒飯
香腸飯糰 ＝＞ 火山香腸飯糰
香腸便當 ＝＞ 直拳香腸便當
比起以前許多人會說的法式料理的命名法（ＯＯ佐ＸＸ），用一個充滿畫面動感的食品名稱，會更讓人想一嘗究竟。
2提升期待的秘密:獲得感，付出必有收穫。
人生很多無奈，都需要靠吃來療癒。
食品可以說是所有商品中，最可以立即感受到美好的商品了，因此我們可以寫出很明確的獲得感。
型式即為：「付出行動＋收穫成果」
例：
一口咬下，噴汁享受。
只要三分鐘，美味就上桌。
立即下訂，主廚料理到你家。
運用獲得感，不僅可以催促行動，更可以讓消費者擁有期待的感受。
這點用在各方面也都是非常好用：「立即撥打電話預約，將有專人為您處理。」
3強化食慾的秘密: 吃的感受，給吃的畫面一個旁白。
這是一個很小的技巧，但總是實用。
一定要放有人在吃東西的照片，樣子越滿足越好。
然後在旁邊上一句旁白，或是一個感受詞就好。
如：
「香～」
「好吃～」
「辣地夠味！」
「爽快！」
這種畫龍點睛的方式很簡單，但是有做跟沒做效果就是不同，詳細原理比較複雜，但簡單說就是為你的畫面植入印象。
與其讓他們看見畫面各自想像，不如你給他一個聚焦感受，而又不像是情境式文案給他完整體驗，就只是一個點的聚焦而已。
以上這三個技巧分享給大家，只要寫食品文案的時候能隨時注意，就能夠幫助你的食品文案增加吸引力。
要特別記得，技巧只是輔助，在主結構完整的情況下，增加多一點特色而已。
學習是需要每一個點的連結，而得到一個點後就馬上運用。
就如同我們的食品，即使你把食譜都公開出來，但很多細節的口味還是不一樣的。
專注於人，才是我們學習的精神。
結語
食品是生活，是文化。文案是思想，是文化。
食品文案就是寫出人們生活日常的文案，你必須用心體會這樣的生活，才能寫出吸引人的食品文案。
有些食品文案，寫地文藝寫地高尚，就如同有些食物做地精緻做地高雅一樣，沒有對錯，只有選擇。
餐飲、食品產業是我最喜歡的產業之一，從高價到低價，都有人買單，都有需求存在。
因此與其說我們在寫食品文案，不如說我們在寫生活。
這一篇教學文，也獻給每一位認真做料理、食品的人。
願你們專注的心與手藝，都能得到饕客的滿意。
祝福你們的文案，都能表達出你們對食物的熱愛。
文案的美：20180813 林育聖
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