2019年 6月10日

我是怎麼寫文案的|心得經歷

文案的美

上一篇分享我個人的學習文案歷程之後,這一篇來說我怎麼寫出一份文案。

 

如果沒看過這一篇的朋友,可以點這裡去看:https://cwgroup.tw/CPCzs

 

建議先看過再來看這篇,兩篇就好像「我怎麼學料理」「我怎麼開始準備一桌飯」一樣,如果沒有瞭解歷程,對於製作的過程,可能會出現嚴重的低估。

 

比如說我發想只需要十分鐘,那是因為我過往讀過十本相關的書,或者我有十萬字的累積,而非真的這件事難度只需要十分鐘。

 

因此開始說之前,一樣要先說此篇文中可學習的事與不可學習的事。

 

你可從此篇學到:

 

1.文案作業的流程

2.思考發想必做的功課

3.面對困難的思考方式

 

不可學到的是:

 

1.只花一樣時間就寫得出來的方法

2.用一種方式就可以想出來的創意

3.寫文案好像很簡單的錯覺

 

如同我們看舉重選手能輕易舉起200公斤,但我們一輩子可能都舉不起來,沒經過前段的刻苦,就沒在人前輕鬆的表現。

 

剩下的,當故事表演看也有趣。

 

正文開始
 

 

先自首一件事,第一次接案寫文案跟現在寫文案,準備時間天差地遠,畢竟熟能生巧,初步有很多東西需要建立跟熟悉,但如今已截然不同。

 

這是業主在選擇新手與老手的差別:選擇新手,你可以享受他的一心一意與小心翼翼;選擇老手,你可以享受到舒暢迅速且經過歷練的流程,不用被當白老鼠測試,缺點可能是你不是那唯一被照顧的。

 

我認為這就是市場的可能性與必然性,我們都會成長,也會漲價,而總有人會喜歡跟熟手合作,但也有人不需要那麼純熟的作品,只需要被關注與滿足初階需求,大家各取所需。

 

 

 

專業有價,新手有市,這市場才健康。

 

 

我們接案件的流程大概分四大區塊,十大步驟:

 

一、確認合作階段

1.諮詢報價

2.確認合作與討論模式

 

二、合作討論階段

1.群組討論,案件資料蒐集

2.資料交付,開始撰寫

 

三、撰寫文案階段

1.蒐集資料,策略確認

2.撰寫初稿,資料確認

3.交付稿件,修稿改稿

 

四、完稿結案階段

1.完稿交付,確認檔案格式

2.請款收錢,追款討錢

3.案後檢討AAR

 

這部份每間公司不一樣,每次案件的狀況也不盡相同,有些報價階段就很久,有些則是資料等待很久,還有些是交稿後不理我們很久……案件就是單一事件,總有個案發生,但大抵上以這架構流程進行。

 

由於我以前是個人接案,開公司後也是我接案為主,有些再分配給文案師撰寫,也就是業務是我,寫的人也是我,所以在許多情況下,我可以決定自己要接哪些案件。

 

因此從我接觸到對方那一刻,就準備開始寫文案了。

 

一、確認合作階段

 

當我一接到新案件詢問,我就會開始思考三個問題:

 

1
他的問題是文案可以解決的嗎?

 

有些人的問題與文案沒有關係,但他們認為有關係,就如同有些商家覺得產品賣不出去是包裝問題,於是一直換設計,但事實上可能是更深層的產品力或品牌問題。

 

文案非萬能,一寫就大賣可能會有,但不是每次都大賣,中樂透之人不可教人理財。

 

因此遇到非文案可解決問題,有可能是市場定位、有可能是網站設計、有可能是商業模式等,我就會告知另請高明。

 

不為接案而接,否則會讓自己陷入泥坑。

 

2
我可以寫出他滿意的文案嗎?

 

案件以結案雙方滿意為目標,在與對方溝通的過程,我會去瞭解他對於文案的喜好和認知。

 

我們寫文案雖有彈性與變化,但依然有一定限制,如果對方希望走暗黑煽動方式,那也不符合我們的價值觀。

 

合作是緣份,滿意是雙方努力,而非單方面討好而已,如相談過程就問題重重,那最終成果也不會好。

 

此時我自認能力不足,一樣請對方另找高手。

 

3
這案件我可以怎麼寫呢?

 

通常我在諮詢階段,就已經開始思考可以怎麼寫了,我腦中會開始思考他可以怎麼做,或怎樣可以解決他的問題。

 

因此業主來諮詢時,我就能夠給他一些意見方向,做為合作前的回饋,如果對方覺得這回饋很有幫助,那自然會找我們替他服務,如這回饋方向不對,那可能合作就此告吹。

  

但如果在這階段,我對於這案件一點想法都沒有,那我也會擔心會不會到時候真的接了下來,結果卻沒辦法完成呢?

 

每一次接案都是挑戰,但挑戰不是送死,要知道自己能力在哪。

  

所以在此階段我就會做兩件事:

 

1.詢問此客戶相關的資料,如網站、臉書、部落格、YouTube與論壇。

2.找相關產品的資料,看這市場競爭狀況、現有哪些做法,思考還有哪些可能性。

 

當諮詢電話掛上後,案件其實已經開始了。

 

等做完功課後,我們會準備報價單給對方,此時就先告一段落,有時候報價單出去就石沉大海,就好像告白後沒回音一樣,那你前面送的禮物做的功課當然也就白費了。

 

算了別留戀,找下一位去愛吧。

 

二、合作討論階段

 

當報價單回傳後,我們會建立溝通管道,大多是Line,少數是FB,有些公司鎖比較大的,就還是只能用Email跟電話,總之確定好溝通管道順暢即可。

 

這時候我們會先在群組請業主將手邊現有資料都提供,越多越好,即使無相關可能也有線索,收到資料後,我們會再準備一份提問單給對方,待對方回覆後就可以開始撰寫。

 

案件從這裡正式展開了。

 

準備提問單的過程,已經是在寫文案了:文案要基於事實去創作。因此我們的問題,都是我們要寫的內容裡,所需要的背景資料。

 
 
 

例如:

當我們要寫清潔力3倍速,我們就需要有測試影片或報告。

我們要寫市場含量最高,就需要有市場調查報告或認證。

我們要寫天然、毒不殘留,那就需要有檢驗報告等。

 
 
 

提問是向對方蒐集資訊,而我們腦海中已經有架構和方向了。

 

但這架構跟方向怎麼來的?一是看經驗,二是看市場討論、討論區人們都是在討論這類商品的什麼問題。

 

每樣商品,都從解決問題開始,再思考我們想用什麼姿態解決。

 

當然如果業主已經有很清楚的想法,那就照他說的就好,我們是執行服務,不是心靈服務。

 

收到業主的提問單回饋後,我們就要開始準備策略了。

 

策略一般是團隊一起討論,而有時候也會是個人決定,視撰寫者經驗與對產業的瞭解。

 

那策略是什麼呢?在我們線上課程裡提到文案三個核心,受眾、目的、表達中,策略就是受眾+目的

 

以銷售文案來說,策略就是:我們要說服誰相信一件什麼事?

 

以品牌介紹來說,策略就是:我們要跟誰傳達我們是怎樣的品牌?

 

這個策略的決定,有時候很靈光一閃,有時候很科學邏輯,但好的策略可以讓整篇文案寫下來很順暢,不好的策略怎麼寫都覺得卡卡的。

 

而策略的決定,也需要跟業主討論,看他們要不要這策略,不然整篇方向錯了,那改稿就改大了……有時候也會有「我原本沒什麼想法,但你一提後我突然好多想法」的業主,那就該慶幸還好事前有先確認了。

 

待確定完資料、策略雙方有共識後,終於可以進入到撰寫了,到這邊如果腦細胞就死一半,那可是走不完全程的。

 

三、撰寫文案階段

 

開始撰寫後,就進入了自己的時空宇宙了。

 

交稿期是十七天,對你來說好像七分鐘,但交稿期是七天,對你來說好像也是七分鐘,就算交稿期是七小時後,你還是覺得是七分鐘。

 

就是覺得怎麼上個廁所就要交稿了呢?

 

對我而言,寫稿到交稿,都只有三階段:

 

1.寫下初稿,二至三版本

2.空檔休眠時間

3.改至完稿

 

大多數情況,我初稿都是半天到一天內完成,然後留一個空檔,這空檔一定是要有睡覺那種,午睡或過夜睡都可以,主要讓今天的思考沉入腦袋深處,這樣下次再打開時,可能會有新的觀點或思考,再改到完稿。

 

如果交稿期越長,那案件會經過越多次的連結與迭代,創意就會越特別;如果交稿期短,那就可能會是較為常見的表達方式與切入點。

 

沒有好壞,純粹是創意需要時間。

 

當然案件品質要保持一致,主要有五個要點:

 

1.語意通順、語境清楚、用詞精準。

2.錯字、標點符號、排版等編輯細節。

3.避免重覆用詞、重覆強調同樣論點。

4.結構邏輯、前因後果與說服順序。

5.情感貼切度、深度和立體度建立。

 

這每一項都可以再細說兩三百字,但這裡就不特別解釋了,總之每個案件都必須要有基礎品質,剩下的才會是業主喜好與創意有沒有打中甜蜜點。

 

寫完文案後,一定不會馬上交稿,必須經過其他夥伴審查,尤其是由第三者的角度來看作品是很重要的,包括錯字、表達意思是否夠清楚等,自己身在其中會有盲點,所以交給其他人看是最保險的。

 

文案的美

 

給其他人看不一定要說出什麼專業意見,只需問他說:「看完後你感覺如何?看完後你覺得這篇文案想說什麼?」

 

當別人看完後,沒有感受到你想說的,你就必須檢討一下是否有哪裡不對了。

 

待這一切都確認後,才會開始撰寫"撰寫概念",這是為了向業主解釋你為什麼這樣寫的重要區塊。

 

在接案領域,說服能力比創作能力還重要,我們重視的不是你做出一百分的點子,而是你能說出一百分的理由。

 

這不是孤芳自賞、曲高寡的領域,這是商業合作。

 

在寫撰寫概念時,也是再一次審視自己的作品邏輯的時候,確定我們想表達的東西,真的有做到嗎?

 

在商業領域很常會說得天花亂墜,做得搖搖欲墜。理論大家很會說,要溫度要深度,但該怎麼寫?不知道。

 

 

 

文案是最踏實的執行,每一個字都是你底蘊的墨漬

 

 

所以回過頭寫撰寫理念時,可以檢視自己當初靈光一閃時的想法,是否真的有透過文字落實,也把做功課找資料所發現的洞察寫上,好說服業主接受你的點子。

 

待一切準備好後,就會準備交件了,一般交件會以Word檔為主,如有版面編排則交PPT檔,如有圖文則會再多加份PDF檔。

 

交件信件要好好寫,那就像履歷的開場白、禮物的包裝一樣,讓人家開信時覺得很期待收到什麼內容。

 

每份創作都是禮物,是一份心意,禮物可能不合心意,但送禮之人,都曾用心。

 

所以改稿請小力點。

 

四、完稿結案階段

 

交件後才是決勝點,如同交卷後才見真章。

 

那些事前的大話跟保證,那些訪談的歡笑與認同,都在交稿後不值一提。

 

作品一打開,一翻兩瞪眼,喜歡不喜歡,到不到位,就是一眼瞬間。

 

在接案的領域裡,你可以聽到許多對於作品的形容詞,而且大多來自於不好的。

 

好的形容很簡單:寫得太棒了、我們很喜歡、這正是我想說的……大同小異,總之過稿。

 

不好的形容則各種複雜:寫得有點微妙、有些粗糙、感覺突兀、沒到點上、說不出來的奇怪、感受力不足、感覺像別人家的、跟我們想的不一樣、有點落差、力道不夠、沒被說服、不好笑、不好哭、主管覺得不好、顧問覺得不好、朋友覺得不好……總之要改。

 

這兩種都算是好的結果,改稿不是大問題,人生誰沒改過稿,一次過稿是幸運禮物,那是緣份是默契,也帶點實力和玄學。有改稿是好事,見證自己拿捏喜好的不足,開啟一扇新的學習之門,距離洞悉人性需求又靠近一步……要有這樣堅強的心你才能走得下去。

 

最慘的是無下落,已讀不回至不讀不回,案件懸而難決,彷彿你一告白對方隔天就搬去米國,無聲無息,是討厭你逃離你,還是這麼湊巧命運捉弄,總之你這輩子都得不到答案,掛一顆心歲月沒必要,只想著這款項還收不收得到。

 

人生無常,時間有限,把心力用在值得的人身上,過稿的就感謝對方,準備請款單與發票寄過去;修改的就詢問修改地方,溝通修改方向後,約定三天後再戰一次。

 

案件最多修改三次,超過三次的都是歹戲掙扎,我們不合,勉強不來,或真正原因不在文案上,可能是業主內部鬥爭、經營方向修改、資金鏈有問題或找了新顧問……這部份通常折價處理,也不勉強交完全款,但付出心力還是有,尾款是60-80%看工作比例。

 

案件結束後,寄出結案單給業主,感謝這次的合作順利結束。

 

但事情沒結束,反省要有,我個人有文字回憶戀,一次過稿的,我會再回頭去看看自己寫了什麼,怎麼寫得這麼好,寫到一次過稿,拍拍自己真是厲害。

 

寫到修改過稿的,看看初稿與最終稿的差別,再比對與業主的對話記錄,看看這之中的理解是不是有誤。

 

沒下落的……每七天寄信緬懷一次,看會不會哪天突然還魂。

 

反省是對自我的檢討,從案件抽身後,以第三者的角度來看待這次歷程,會有另外的體悟。

 

自己檢討不夠,公司還會有AAR檢討表,透過客觀回顧,將這次案件裡的經驗知識,記錄下來傳承下去,人生不是得到就是學到,接案不是收到就是倒掉,總要有些東西留下來。

 

至此,終於完成一次案件,也確實完成一份文案作品了。

文案的美

 

結語

 
 

 

廚師不是煮一碗麵10分鐘這麼簡單,而是事前的食材準備與事後收拾才麻煩,創作作品亦是,蒐集資料、溝通、整理等所花的時間,比真的寫的時間還長十倍以上。

 

時常會遇到業主不瞭解,不過是產品介紹幾個字、不過是品牌介紹幾段話,為什麼需要這麼久?一日之所需,百工斯為備,一句話可不經大腦說出來,也可深思熟慮後慎重表達,一段文字可以隨心的創作,一段文案則需要滿足四面八方的需求。

 

在接案領域,真要說點什麼心法我覺得就是一句話:永遠不要小看付你錢的人,你不知道他們對此有多執著。

 

剩下的,就是多積點陰德,在這條路上,你會開始想要求神拜佛的。

 

 

文案的美 林育聖 201906010

 

 

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