2018年 12月3日

如果沒有文案,這世界會有多無聊?|讀書筆記

 

文案的美

 

在某一次開會裡,育聖老師拿起《文案力》,跟我們分享書中一段令他印象深刻的故事。

 

盧導演去某所高中演講時,開始前遇到音源線接觸不良的問題,負責設備的工作人員來來回回嘗試改善,到最後仍然因為接觸孔的問題,使得整場演講的聲音效果都大打折扣。

 

接著在學生陸續到齊後,如軍隊般嚴肅地向他問好,而他站在台前尷尬接受學生們的鞠躬問安。

 

這一連串的經歷,讓導演反思,我們如果有不錯的點子或想法,但是沒有適合的切入點,或嶄新的觀點,就因為其他因素而往下做,不就像那條音源線,即便材質再好,設備差,也無法發揮最好效果,豈不是在浪費我們的資源嗎?

 

以軍隊似的方式管理學生,鞠躬、安靜、不要思考,常說要培養孩子創意發想,獨立思考,在這種模式下不是相互矛盾嗎?

 

短短的一小篇故事,流暢的文筆帶出畫面感,同時蘊含著這麼多思考點,加上老師強力推薦,身為剛入門的文案小編,當然要拜讀一下。

 

每一章節透過生活中的例子,引導我們思考文案應該具備什麼樣的條件。

 

整本書閱讀起來很輕鬆,也帶有滿滿的收穫,所以本篇整理每個章節的閱讀筆記,分享給大家。

 

1

 
 
 

文案不只是個職位,而是一個概念。

 

書的一開始,盧導演定義了他對文案的看法。

 

文案的概念中,包含美學與邏輯,我們可以運用這兩個概念,去審視自己的點子,是否具有足夠的創意,以及確認自己前進的方向是否正確。

 

有了圭臬之後,我們可以透過觀察並用口語化的方式,呈現出我們內心的感悟。

 

「文案是探險家,不是銷售員。」

 

我們觀察自己不知道的事,把這件事告訴不知道的人。

 

可以用精簡有力度的方式,或用娓娓道來的方式;前者就有如標題一般,直直打中核心,後者就有如長文案,緩緩說著你相信的理念,寫出你真實相信的想法,說服人心。

 

只要你願意發掘生活的細微之處,並提出嶄新的觀點,那就是創意。

 

所以只要你願意,人人都可以是一名文案。

 

 

 

2

 
 
 

創意需要工具,而不是工具人

 

身為一個文案,我們想不出來的時間,遠遠多過有靈感的時間。

 

逼近交稿日時,才匆忙的四處蒐集資料,除了把自己搞的神經緊繃,作品品質也可能勉勉強強。

 

所以建立適合自己的創作習慣很重要,作者分享五個方式,幫助你建立創作「怪癖」。

 

一、隨身攜帶小筆記本與鉛筆、手機的備忘錄、身邊的傳單……。

 

運用身旁的工具,別讓工具侷限自己創作的可能性,讓自己隨時保持在接收訊息的狀態,並記錄下來。

 

靈感可不會好好的說:「我要出現囉。」它可能是在吃飯、開車、走路、搭電梯、上廁所、開一個冗長又無聊的會議時,就突然閃過你的腦海,所以找到一個最方便、最適合你的紀錄方式吧。

 

二、維持閱讀的習慣。

 

生命很短暫,你無法用一輩子去搞懂全世界,但可以透過書本開拓你的眼界,透過閱讀帶領進入你無法觸及的領域,才能有更多的資源可以運用。

 

三、用運動訓練你的專注力。

 

運動習慣是需要培養的,我們很常前幾天使足勁的天天跑步,可是一周後,貓咪自己在家太孤單,都會是阻擋你出門運動的理由。

 

養成習慣的過程,最好是在運動時設立一個目標,導演則是設定「沒想到,不要停。」讓自己習慣在跑步的過程中,找尋靈感。

 

在下次穿上跑鞋的那一刻,他知道身體即將進入另一個狀態發光發熱,而非在書桌前坐困愁城的那個人。

 

四、讓自己與世界斷軌一小時。

 

別讓社群媒體吞噬你的時間,我們不需要時刻保持在緊繃狀態,但在該認真的時間,我們能夠學會斷捨離,用最效率的方式,完成創作。

 

五、人和心先到位,作品才有機會到位。

 

作者以棒球為例,也許你不是打棒球的高手,但親自到棒球場,看到打者抬腿扭腰揮棒擊出,一連串流暢的動作完畢,聽見「吭!」的那一聲,一個小小的白影滑過觀眾席,感受座席地板因為觀眾的動作而上下起伏震動。

 

看完一場球賽,也許你還是不會打棒球,但你會知道什麼是棒球。

  

每面對一個新的案子,都當成全新的開始,放下成見與原有的知識,從頭開始學習,從零去感受。

 

 
 
 

文案,氣刀體一致,才能切入人心。

 

第三章,導演談的是文案的立場,在撰寫文案前,應該保持什麼樣的態度才可以走入人心。

 

在書裡,導演並沒有直說氣刀體的具體定義,所以在這邊我為他們下了個定義。

 

氣,是一個抽象的概念,可以表示運勢、情緒、味道……等,「氣」在此段,我偏向呼吸之意。

 

文案主要的目的是傳遞訊息,所以在構思時,我們應該把自己放在與消費者同樣高度,吸吐著同樣的空氣,看見同一層的風景,你才可以與對方有相同視野,才可以創造連結。

 

刀:一種可供砍、切、削、割的利器,在此處指的是創意的發想。

 

創意之所以可貴,是因為那是某個人透過不斷的思辨,重新排列組合而產生的結晶,它無法透過固定的公式或模板複製出來。

 

重視身旁每一個人提出的想法,因為我們可以藉由交流,獲得更多靈感,更加確定每一次行動的目標。

 

別在會議桌上低頭不語,「千萬不要放棄任何動腦的機會,因為那就等於放棄了創意。」

 

體:指的是有具體的行動。

 

「跟人一樣,沒有立場的品牌,在這時代,更容易無立足之地。」以商業的角度來看,支持一個恰當的立場,會讓你更有人情味。

 

綜合氣刀體三個核心概念,文案需要站在受眾的角度,選擇他們在意的問題,用他們意想不到,但在情理之內的切入點去打動他們。

 

如果能力所及,可以在適當的時機帶入社會議題,除了提高整體品牌的格局,也可以增加品牌溫度。

 

 

 
 
 

文案都是包心粉圓,裡面都要有心。

 

 

第四章,說的是用心對待每一位消費者。

 

文案作為與大眾溝通的橋樑,那大眾的喜好、大眾的厭惡都是與你息息相關的。

 

「假如你只清楚產品特性,那你就應該待在生產部門,而不是行銷部門。」

 

我們應該在乎我們的消費者,把他們當成初次愛戀的對象般,去關心、在意他們的喜好。

 

他們會不斷的改變,所以每一次的接觸都像第一次見面,我們必須試著不斷的認識他們,用心對待才可以更接近消費者。

 

用能感動你的方式,去打動你的消費者,用欺騙的方式,只能騙到你自己。

 

 

 
 
 

那些真實的文案,是我們成長的過程。

 

最後的章節,盧導演列舉了五個他指導的廣告文案,作為前四章的理念的具體案例,並拋出問題,留給我們細細思考。

 

例子中的經典金句,也許你都聽過。

 

一、休旅車廣告:「家族是場旅行,在一起就是目的地。」

 

二、民進黨主席蔡英文選戰廣告:「願你平安。」

 

三、八仙塵爆:「當你難過,記得有人為你禱告。」

 

四、果微醺 微宣洩的意涵篇:「此刻在這,我們微醺,不解釋。」

 

五、民主進步黨宣傳廣告:「選擇在乎你在乎的。」

  

詳細的內容,大家可以搜尋金句,就可以看到完整廣告。

 

在這個章節,與其說談文案,導演說更多的是,如何拍攝這這支廣告,該怎麼呈現才能體現出商品本身的價值,而行動只是消費者認同價值後的附加動作。

 

所以該如何說服我們的消費者,是身為文案的我們,要不斷的去探索、思考,發掘我們生活中的細節,作為我們引起共鳴消費者的資源。

 

 

心得

 

 

閱讀完《文案力》,比起說知道怎麼寫文案,不如說更懂得怎麼生活。

 

當我們懂得怎麼尋找與傳達生活的價值,便不太容易受到流言蜚語的干擾。

 

不想被世界控制的唯一方式,就是不斷的思考。

 

去思考我們在乎什麼?該用什麼方式去傳達我們在乎的東西。

 

文案在盧導演筆下,不只是一行行的文字,更是生活的原則。

 

不論是不是文案,以上都是值得問問自己的課題

 

 

   

2018.11.27 Helen

 

 

 
 
 

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