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2020年 2月 7日

如何寫社群文案?|文案範例

 

文案的美

社群文案該怎麼寫?臉書文案怎麼寫比較好?2020年臉書貼文怎麼寫才對?

 

社群平台百百種,目前台灣主流綜合型的社群平台還是以臉書最大,然後就是IG,而YouTube則以影音為主。

 

文案在社群平台的角色,可說是靈魂般的存在,光是透過文案,就足以得到社群大量的傳播可能,再加上圖片與影音的輔助,更能讓文案的精神被看見。

 

這也是近幾年來,為什麼越來越多人想學文案,以及企業越來越重視文案的關係,想在社群平台上脫穎而出,透過文案將是CP值最高的投資。

 

但該如何寫好社群文案,以及如何產出有創意的社群文案呢?這一次我們就來分享關於寫社群文案的技巧與方法。

  

正文開始

 

這一次舉例我們以臉書為主,但精神與道理其他平台也都適用,只是格式上需要因平台而異。

 

但也需要特別注意,每一個品牌在經營臉書時的期許和目標不同,這也將會影響到撰寫上的方向,因此我們會以較大方向與建議的寫法為主,實際落筆時,還是要依照各品牌(你老闆)的要求做調整喔。

 

因此我們會運用文案核心架構:「受眾、目的與表達」的方式來說明社群文案,好讓大家都能夠去建構出自己的社群內容。

 

一、受眾:我們的粉絲是誰?

 

關於社群的粉絲,要分成兩種:
 

1.    現有的粉絲
2.    希望吸引到的粉絲

 

如果粉絲數沒超過10000的話,基本上就以2為目標就好了,只需要努力思考:「我想要吸引的粉絲,他們想看什麼?」

 

如果粉絲數較多的話,先以滿足既有粉絲為主,但依然要持續思考更多未滿足的粉絲,才能持續有增長的動能。

 

經營社群,我們該吸引的對象,基本上有三個目標受眾:
 

1.    既有顧客:已服務過的族群,透過社群留住他們,並且創造更進一步的信任關係。
2.    潛在顧客:目標消費族群,透過社群的影響和解答,幫助他們縮短購買決策。
3.    口碑顧客:非目標消費族群,透過社群形象營造,建立品牌印象關係。

 

在寫每一則貼文時,都必須挑一個目標來思考內容。沒有受眾的貼文,就變成自說自話的個人記錄,不僅無法創造連結,也無法得到社群的回饋,這樣的話其實跟開部落格或網站公佈欄一樣,甚至SEO效果還比部落格差。

 

不論在寫什麼文案前,都務必要思考受眾的需求。

 

二、目的:這次貼文我想要他們做什麼?

 

貼文目的因著社群功能而異,以臉書來說,貼文大多目的有三:

 

1.    導流

 

透過臉書導流量到自家網站是最常見的做法,導流到網站後可再進行網站想要的行動,如購買商品、曝光廣告、參與網站功能等。

 

導流的貼文,文案的目的都在於吸引點擊連結,因此必須告訴粉絲:「為什麼這一個連結值得點擊?點擊後會發生什麼事?點擊後會得到什麼好處?」

 

如我們為商業思維學院所撰寫的廣告貼文,在開頭導流連結,就放上了「我也想知道老闆怎麼想」的角度,來吸引在職場上摸不清上級方向的上班族:

商業思維學院

 

只有為粉絲創造價值的連結,才有被點擊的可能。

 

2.    互動

 

將粉絲行為維持在單則貼文上,有助於創造貼文的聲量,讓單則貼文訊息被更多人看到,得到更廣泛的曝光。

 

臉書的曝光機制,目前已知為逐批曝光,簡單說明為:

 

a.    貼文發出後,先給一部份粉絲觀看
b.    該貼文得到互動後,再給更多粉絲觀看,而更多粉絲將有大機率是與原本互動的粉絲屬性相同。
c.    持續b的循環不斷擴散。

 

因此如果在 b 階段的貼文,得不到更多互動的話,那可能曝光量就會停止了。

 

互動主要以留言為主,留言後粉專編輯才能夠回覆,創造真正意義上的互動,所以在貼文內留下讓人想討論話題,就是撰寫時的要點。

 

可以運用詢問感受心情的方式,或是提供選項,簡化留言難度,又或者設計小遊戲互動橋段,都是常見的方式。

 

不過要特別提醒的是,非常不建議使用抽獎方式來增加互動,因此這是臉書不鼓勵的方式:

文案的美

文案的美

文案的美

 

完整版的規範可以點選這裡觀看:粉絲專頁、社團和活動政策

 

短期抽獎會看到互動數量增加,但將會造成臉書的懲罰,輕則降低粉專觸及權重,未來貼文觸及數都將受到限制,重則粉專整個消失。

 

臉書畢竟是私人企業,這種事要是發生可是求助無門,在別人的平台上經營,就需要遵守相關規則。

 

3.    分享

 

為什麼特別把「分享」的動作區隔開來呢?這不都是屬於臉書功能之一嗎?

 

主要是分享這動作,不是與粉專的互動,而是粉絲自願性的將粉專內容,分享到他自己的塗鴉牆上,甚至是其他社群媒體上。

 

這更有助於內容的擴散和宣傳,因此創造留言互動與分享擴散的文案,需要往不同方向努力。

 

要讓人願意分享,其本質在於:「此篇內容可代表分享者的內心聲音。」

 

一般來說是:
 

1.    說中心情心聲
2.    說出認同的價值觀
3.    解釋複雜難懂的知識
4.    代表忠誠關係或認同

 

因此「內容上的立場」就特別重要,人們傾向分享與自己同立場的內容,而這也將創造當事人的同溫層,讓人們接收資訊管道越單一。

 

社群是精準行銷,不是泛眾行銷,因此我們的目的一定是滿足我們的粉絲群為主,以此為目標的話,撰寫內容就能夠更加明確。

 

三、表達:我想傳遞什麼情緒?

 

當確認了受眾與目的後,我們就可以選擇貼文的情緒了。

 

同樣一則訊息,我們可以選擇用愉快歡樂的方式寫,也可以用悲傷難過的方式寫,詮釋方式的不同將會造成不同的結果。

 

社群是情緒的傳播,每個議題都有適合的情緒,如親子話題通常是溫馨歡樂、社會新聞則是憤怒反思、職場話題則是鬱悶無奈……選擇情緒就是選擇我們的敘事角度

 

如我們為綠藤生機所撰寫的廣告貼文,就是運用綠藤的溫柔話語的口吻,加上專業解說的形象,營造親切溫暖又堅定的感受:

 

綠藤生機貼文

 

社群的用字風格就如同一個人的說話口氣一樣,如果我們總是以驚嘆誇張的口吻,那就會被認為是一個常大驚小怪的人;如果常常都是哀怨感嘆的話,那就會被覺得是一個很怨天尤人的人。

  

經營社群就是在經營一個形象,小心決定你每次發文的口吻,並且要與品牌形象互相呼應。

 

專業的品牌可以是親切的形象;
生活化的品牌可以是趣味的形象;
媒體話題的品牌可以是睿智的形象......

 

社群變數萬萬千,有風格的都不一定能被看見,何況是沒有風格的呢?

 

表達風格可以是經營團隊一致的努力,而不只是個人社群管理員的習慣,唯有事前規劃與確定好經營風格,才能避免因人事異動帶來風格的轉變。

 

結語
 

社群是一門持續在進化與成長的學問,因人而變、因工具而改,因此社群文案也需要不斷的優化和進步,才能夠時刻跟上人群的腳步,滿足人們的需求。

  

有時候看到許多社群經營的很好,通常是來自於背後強大的人格魅力,又或是有專門的團隊經營,絕非是一兩個社群編輯能做到的事。

 

「不是每一個品牌都非經營社群不可,但每一個品牌都應該要瞭解社群的思維。」

 

社群是人與人的連結,而非上對下的告知,也不只是宣傳管道之一而已。想寫好社群文案之前,要先瞭解是否真的有足夠的決心,要與消費者直接的接觸。

 

是否已經有想好跟他們真誠的互動,才是社群文案的關鍵。

 

因為真誠的文字,就是最好的社群文案。

 

 

 

20200206 文案的美 林育聖


 

延伸閱讀:

 

〈教學文:臉書日常經營的社群文案該怎麼寫呢〉
 

〈了解社群文案的寫法後,可以如何運用呢?〉
 

〈如何寫出符合品牌定位的文案?〉

 

 

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