每句文案，都有故事
社群文案該怎麼寫？臉書文案怎麼寫比較好？2020年臉書貼文怎麼寫才對？
社群平台百百種，目前台灣主流綜合型的社群平台還是以臉書最大，然後就是IG，而YouTube則以影音為主。
文案在社群平台的角色，可說是靈魂般的存在，光是透過文案，就足以得到社群大量的傳播可能，再加上圖片與影音的輔助，更能讓文案的精神被看見。
這也是近幾年來，為什麼越來越多人想學文案，以及企業越來越重視文案的關係，想在社群平台上脫穎而出，透過文案將是CP值最高的投資。
但該如何寫好社群文案，以及如何產出有創意的社群文案呢？這一次我們就來分享關於寫社群文案的技巧與方法。
這一次舉例我們以臉書為主，但精神與道理其他平台也都適用，只是格式上需要因平台而異。
但也需要特別注意，每一個品牌在經營臉書時的期許和目標不同，這也將會影響到撰寫上的方向，因此我們會以較大方向與建議的寫法為主，實際落筆時，還是要依照各品牌（你老闆）的要求做調整喔。
因此我們會運用文案核心架構：「受眾、目的與表達」的方式來說明社群文案，好讓大家都能夠去建構出自己的社群內容。
一、受眾：我們的粉絲是誰？
關於社群的粉絲，要分成兩種：
1. 現有的粉絲
2. 希望吸引到的粉絲
如果粉絲數沒超過10000的話，基本上就以2為目標就好了，只需要努力思考：「我想要吸引的粉絲，他們想看什麼？」
如果粉絲數較多的話，先以滿足既有粉絲為主，但依然要持續思考更多未滿足的粉絲，才能持續有增長的動能。
經營社群，我們該吸引的對象，基本上有三個目標受眾：
1. 既有顧客：已服務過的族群，透過社群留住他們，並且創造更進一步的信任關係。
2. 潛在顧客：目標消費族群，透過社群的影響和解答，幫助他們縮短購買決策。
3. 口碑顧客：非目標消費族群，透過社群形象營造，建立品牌印象關係。
在寫每一則貼文時，都必須挑一個目標來思考內容。沒有受眾的貼文，就變成自說自話的個人記錄，不僅無法創造連結，也無法得到社群的回饋，這樣的話其實跟開部落格或網站公佈欄一樣，甚至SEO效果還比部落格差。
不論在寫什麼文案前，都務必要思考受眾的需求。
二、目的：這次貼文我想要他們做什麼？
貼文目的因著社群功能而異，以臉書來說，貼文大多目的有三：
1. 導流
透過臉書導流量到自家網站是最常見的做法，導流到網站後可再進行網站想要的行動，如購買商品、曝光廣告、參與網站功能等。
導流的貼文，文案的目的都在於吸引點擊連結，因此必須告訴粉絲：「為什麼這一個連結值得點擊？點擊後會發生什麼事？點擊後會得到什麼好處？」
如我們為商業思維學院所撰寫的廣告貼文，在開頭導流連結，就放上了「我也想知道老闆怎麼想」的角度，來吸引在職場上摸不清上級方向的上班族：
只有為粉絲創造價值的連結，才有被點擊的可能。
2. 互動
將粉絲行為維持在單則貼文上，有助於創造貼文的聲量，讓單則貼文訊息被更多人看到，得到更廣泛的曝光。
臉書的曝光機制，目前已知為逐批曝光，簡單說明為：
a. 貼文發出後，先給一部份粉絲觀看
b. 該貼文得到互動後，再給更多粉絲觀看，而更多粉絲將有大機率是與原本互動的粉絲屬性相同。
c. 持續b的循環不斷擴散。
因此如果在 b 階段的貼文，得不到更多互動的話，那可能曝光量就會停止了。
互動主要以留言為主，留言後粉專編輯才能夠回覆，創造真正意義上的互動，所以在貼文內留下讓人想討論話題，就是撰寫時的要點。
可以運用詢問感受心情的方式，或是提供選項，簡化留言難度，又或者設計小遊戲互動橋段，都是常見的方式。
不過要特別提醒的是，非常不建議使用抽獎方式來增加互動，因此這是臉書不鼓勵的方式：
完整版的規範可以點選這裡觀看：粉絲專頁、社團和活動政策
短期抽獎會看到互動數量增加，但將會造成臉書的懲罰，輕則降低粉專觸及權重，未來貼文觸及數都將受到限制，重則粉專整個消失。
臉書畢竟是私人企業，這種事要是發生可是求助無門，在別人的平台上經營，就需要遵守相關規則。
3. 分享
為什麼特別把「分享」的動作區隔開來呢？這不都是屬於臉書功能之一嗎？
主要是分享這動作，不是與粉專的互動，而是粉絲自願性的將粉專內容，分享到他自己的塗鴉牆上，甚至是其他社群媒體上。
這更有助於內容的擴散和宣傳，因此創造留言互動與分享擴散的文案，需要往不同方向努力。
要讓人願意分享，其本質在於：「此篇內容可代表分享者的內心聲音。」
一般來說是：
1. 說中心情心聲
2. 說出認同的價值觀
3. 解釋複雜難懂的知識
4. 代表忠誠關係或認同
因此「內容上的立場」就特別重要，人們傾向分享與自己同立場的內容，而這也將創造當事人的同溫層，讓人們接收資訊管道越單一。
社群是精準行銷，不是泛眾行銷，因此我們的目的一定是滿足我們的粉絲群為主，以此為目標的話，撰寫內容就能夠更加明確。
三、表達：我想傳遞什麼情緒？
當確認了受眾與目的後，我們就可以選擇貼文的情緒了。
同樣一則訊息，我們可以選擇用愉快歡樂的方式寫，也可以用悲傷難過的方式寫，詮釋方式的不同將會造成不同的結果。
社群是情緒的傳播，每個議題都有適合的情緒，如親子話題通常是溫馨歡樂、社會新聞則是憤怒反思、職場話題則是鬱悶無奈……選擇情緒就是選擇我們的敘事角度。
如我們為綠藤生機所撰寫的廣告貼文，就是運用綠藤的溫柔話語的口吻，加上專業解說的形象，營造親切溫暖又堅定的感受：
社群的用字風格就如同一個人的說話口氣一樣，如果我們總是以驚嘆誇張的口吻，那就會被認為是一個常大驚小怪的人；如果常常都是哀怨感嘆的話，那就會被覺得是一個很怨天尤人的人。
經營社群就是在經營一個形象，小心決定你每次發文的口吻，並且要與品牌形象互相呼應。
專業的品牌可以是親切的形象；
生活化的品牌可以是趣味的形象；
媒體話題的品牌可以是睿智的形象......
社群變數萬萬千，有風格的都不一定能被看見，何況是沒有風格的呢？
表達風格可以是經營團隊一致的努力，而不只是個人社群管理員的習慣，唯有事前規劃與確定好經營風格，才能避免因人事異動帶來風格的轉變。
社群是一門持續在進化與成長的學問，因人而變、因工具而改，因此社群文案也需要不斷的優化和進步，才能夠時刻跟上人群的腳步，滿足人們的需求。
有時候看到許多社群經營的很好，通常是來自於背後強大的人格魅力，又或是有專門的團隊經營，絕非是一兩個社群編輯能做到的事。
「不是每一個品牌都非經營社群不可，但每一個品牌都應該要瞭解社群的思維。」
社群是人與人的連結，而非上對下的告知，也不只是宣傳管道之一而已。想寫好社群文案之前，要先瞭解是否真的有足夠的決心，要與消費者直接的接觸。
是否已經有想好跟他們真誠的互動，才是社群文案的關鍵。
因為真誠的文字，就是最好的社群文案。
20200206 文案的美 林育聖
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