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2020年 2月 3日

如何寫品牌故事?|文案範例

 

文案的美

品牌故事怎麼寫?如何寫好品牌故事?品牌介紹要寫什麼?

 

現在一想到創業做生意,許多人第一個想法就是希望能創立一個品牌,經營好一個品牌,因此第一步就會想到要寫品牌故事。

 

雖然品牌故事不是品牌經營中最重要的事,但好的品牌故事,還是能為品牌加分,讓消費者更快速且全面的瞭解你,而具有傳播力與感染力的品牌故事,也能成為很好的素材,在每一次宣傳時都能夠讓人印象深刻。

 

在我們的文案服務項目裡,品牌故事的詢問也一直是前三名,到目前為止也撰寫過上百個品牌介紹,因此這一次我們就來好好說說關於品牌故事該怎麼寫。
 

 

正文開始

 

 

首先為品牌故事正名一下,品牌故事只是品牌介紹的一種型式,但由於大多數人都是聽到品牌故事,於是也就覺得只需要寫品牌故事就好了。

 

完整的品牌介紹應該包含:品牌起源、品牌理念、產品優勢、顧問承諾、品牌願景等五個區塊

 

其中品牌故事是一種表現方式,透過故事的形式將上述提到的內容介紹出來,畢竟生硬的介紹缺乏感染力,因此大家才都會建議寫成故事形式。

 

而品牌介紹的寫法有千百種,每個人對於品牌的想像都不同,因此我們會運用文案核心架構:「受眾、目的與表達」的方式來說明,好讓大家都能夠去思索與建構出自己的品牌介紹。

 

一、受眾:誰要看我們的品牌介紹?

 

我們必須先瞭解品牌故事的受眾是誰,我們要寫給誰看,這樣我們寫出來的內容才不會對牛彈琴,文不對題。

 

品牌介紹頁首頁觀看主要有以下五個族群:
 

1.    內部員工
2.    外部競爭者
3.    潛在合作者
4.    求職者
5.    消費者

 

許多品牌介紹只著眼於5.消費者,但事實上消費者看最多最久的頁面是產品說明頁,他們只關心於產品對他們的幫忙,你的品牌不過是附加價值與佐證工具而已。

 

而我們認為最重要的受眾,應該是前四個。

 

品牌介紹對於員工而言,是公司的精神與對外的形象,也是公司價值觀的體現,這與員工在內部工作時感受息息相關。

 

當品牌標語上寫的是效率與透明,但內部工作流程卻充滿冗雜與黑箱,但對於員工而言就是一種不信任。

 

言行一致是品牌介紹該有的態度,也是撰寫時要注意的事,最好的品牌是內部齊心向外的作為,而不只是冠冕堂皇的文字而已。

 

而再來較重要的就是外部競爭者與潛在合作者,透過品牌介紹可以宣揚我們的成就,吸引潛在合作夥伴外,也能夠讓外部競爭者心生警戒

 

最後是求職者,人才培育是每個品牌都該重視的問題,而求職者基本上做功課一定會找到公司官網,那首要看的就會是品牌介紹了。

 

透過好的品牌介紹,你能吸引到擁有相同價值觀與目標的人才,打造方向一致的品牌。

 

除了這五個主要受眾外,當然還會有些品牌介紹是寫給老闆、董事會或是投資者看的,那就屬於個別受眾需求了。

 

不論如何,撰寫的第一步,一定要認清楚你的目標受眾是誰,才不會寫出沒人看的品牌故事。

 

二、目的:我們希望傳達什麼?

 

一般來說,品牌介紹的目的都是屬於介紹居多,只需讓看完的人瞭解品牌概況、精神與目標即可,但現今越來越多的品牌介紹被賦予了過多的責任,造成寫的人多頭馬車,兼顧之下只能寫成四不像。

 

一次完成一件事,是我們寫文案的天條

 

過多的目標只會讓文案失去力道。

 

品牌介紹裡,最重要的目的,就是「定位」,透過這一則介紹,我們要讓看的人瞭解我們的品牌定位是什麼?

 

而要讓人瞭解定位,我們可以運用黃金圈理論,將最重要的事先說:
 

1.    WHY:理念,這個品牌理念,與我們為什麼要做。
2.    HOW:我們如何做到?我們為什麼可以做到,可以談論優勢與背景。
3.    WHAT:我們做了什麼?我們正在進行什麼,有什麼具體成果。

 

最後再加上一個WISH願景:我們將要走到哪裡?我們未來會往哪走。

 

提供兩則我們撰寫的品牌故事做為範例。

 

1.成興鑄造

 

文案的美

 

 

2.戀愛大學

 

文案的美

 

兩個在開頭都是一句話的說出自己的定位,如:

 

『成興鑄造,是一間精工於各式格柵類產品的企業。』

『《戀愛大學》是一所專為想進入婚戀關係的適婚男女們,所創辦的愛戀校園。』

 

而底下的介紹才藉此鋪陳展開,是屬於一種金字塔的撰寫結構。

 

傳達定位是一個漫長的溝通過程,透過品牌介紹可以時時回首自己的行動與目標是否一致。

 

三、表達:我們想表現什麼風格?

 

品牌介紹的用字風格,基本取決於品牌整體形象風格,但由於許多品牌介紹都是由創辦人撰寫,因此常常變成創辦人的文字風格。而如果是集團式的品牌介紹,則都會走向專業但生冷的描述語句。

 

品牌文案的風格如同品牌設計用色一樣,不論做任何選擇,重點是一致性,可以有適當的規範換色,但不會沒有道理的亂用色。

 

大氣格局走簡練文字,用字較重,常與山水自然結合。
溫暖親切走平實文字,會以口語用字為主,有對話感加上能迅速理解的說法。
高雅精緻走文藝用字,常以多種修辭交替使用,具有文字巧思但也需花點心思解讀。

 

每一個表達都是一種風格,根據你期許的目標不同,我們要展現不同的風格。

 

只是可惜的是,許多人對於自己的品牌缺少想像,總是想成為他人,想學別人的品牌風格。

 

如科技業就想學蘋果、保養品就想學綠藤、精品業就想學愛馬仕等,而忽略了自身品牌資源與風格的獨特性。

 

每個品牌的特色,都是經過時間的累積,一次次的行動所建構的,只是把品牌介紹寫得跟別人一樣,就好像跟明星買一樣的外套一樣,套上去才發覺格格不入。

 

與其學習別人的用字風格,不如用自己擅長的風格,才比較容易保持品牌一致性。

 

品牌介紹應該是我們品牌的說明書,如實的表現出我們的品牌,用自在的方式,寫關於品牌的介紹,將品牌裡動人的故事記錄下來,才是品牌故事存在的目的。

 

結語
 

品牌是許多人追逐與嚮往的目標,但我們卻用了錯誤的方式去塑造。

 

品牌如同對於孩子的期許一樣,抱持著錯誤的期待,那也將會造就一場失敗。

 

品牌介紹本身是一種許願,我們都希望自己能變成自己所寫的樣子,但如果所寫的離真實條件與資源太遠,那淪為口號、傳說的品牌故事,到最後只會束之高閣乏人問津。

 

我們會建議,品牌介紹盡量不要由員工撰寫,只會為難他們而已。

 

最好的方法就是請創辦人自行撰寫,不僅風格最明確,也最能夠讓其他人瞭解創辦人對於品牌的期許。又或者請專業的團隊訪談後撰寫,也較能夠貼近需求。

 

將品牌介紹寫好,才能讓故事傳播,成就你心中品牌的模樣。

 

 

 

20200203 文案的美 林育聖
 


 

延伸閱讀:

 

〈關於品牌故事的19點建議〉
 

〈沒有故事哪來的品牌故事?〉
 

〈如何寫出符合品牌定位的文案?〉

 

 

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