2019年 3月26日

如何寫不觸犯法規的美妝保養品文案|文案範例

文案的美

如何寫保養品文案?如何寫美妝文案?如何寫保健品相關文案?如何在有法規限制下寫出產品的特色?

 

許多在台灣撰寫美妝保養品文案、或是保健食品文案的人,都有過的慘痛經驗,就是常常會礙於法規的關係,有許多字不能寫,想說的東西不能提。

 

在粧廣法限制下,許多文案要不是突破自我,盡情發揮到把罰金當廣告費,就是如履薄冰,寫得平淡無奇。

 

比起其他產品,寫美妝保養品文案、保健食品文案的人,更常懷疑人生跟懷疑自我。

 

那到底該如何避免宣稱療效,又能夠寫出產品的好?如何在不碰觸法規的情況下,表達出產品對人的幫助?如何在展現文案的創意,又能夠表達出產品效果呢?

 

這一次就讓我們跟大家分享,如何寫美妝保養品、保健食品文案,讓你的文案有創意有特色有效果,而且又不觸犯法規吧。

 

正文開始
 

 

首先,要確認三個基本原則:

 

1就是不能寫療效、器官、與病症等法規規定之字眼。

 

寫了就是會被罰,你不能跟我說,「如何寫出變瘦兩個字而不會被罰的方法」,這就好像問說「要如何偷東西不會被抓的方法一樣。」

 

不能寫的東西就是不能寫,我們不是討論如何逃避法規,而是如何不觸犯法規而達成我們的宣傳目的。

 

記得,重點不在於用什麼字不會被罰,而在於達成我們的目的,而不會被罰。

 

2有些灰色空間是很難解釋的。

 

我們都知道這模糊的灰色地帶,因此就不特別說開這件事,所以不用特別去問說:「為什麼他們那樣寫可以?」你怎知對方背後有多少根柱子呢?

 

而我們今天所說的是通用的方法,不探討特例。

 

3有時候你主管比法規更煩人。

 

想講療效的,可能不是你,而是你的主管認為不講療效就不會有人買。

 

事實上療效只是產品特色之一,而人們會不會購買你的產品,還有諸多元素會影響。

 

行銷別只關注在一個點上,就好像人生如果只關注錢,會過得很辛苦。

 

寫產品文案只關注療效,也會很辛苦。

 

以上這三個基本原則,一定要先瞭解,你才能跳脫療效、法規那根本的問題。

 

而不是去想著怎麼繞個彎、怎麼把胖拆成月半,把瘦變成受,還要去爭到底為什麼皮膚不能肌膚能,美白不能要寫亮白,然後亮白不能寫顯白,到最後還是被抓就覺得好沒道理。

 

 
 

我們寫文案是為了達成宣傳溝通目的,

不是為了一定要寫出某個字。

 
 

 

瞭解這三個基本原則後,我們需要認識一張文案思考時該用的「產品體驗地圖」

 

 
 

 

「產品體驗地圖」是一條路線,總共有五個節點:

1.描述產品本身:如顏色、外觀。

2.描述產品特色:如功能、效果。

3.描述使用感覺:如觸感、情境、口感、味道。

4.描述使用後改變:如變舒服、變方便、變漂亮、變瘦。

5.描述使用後的生活變化:如人緣變好、感情變好、變聰明、變好脾氣。

 

 
 

 

這是有順序性的,從1到5,我們從產品本身一直延伸到產品對人們生活的改變,每一個階段都有可以切入的宣傳點。

 

這不僅僅是消費者使用產品的歷程,更是我們用來思考該如何尋找產品賣點時,所使用的「產品體驗地圖」,這能幫助我們順著路線一步步前進。

 

那我們要寫不觸犯法規的文案,就需要靠這張地圖來幫我們避開地雷了。

 

從這個路線上,很明顯可看到,只要你說到「2.描述產品特色」跟「4.描述使用後改變」就很容易出問題,而且不管你怎麼避,基本上都避不開的。 

 

因此我們的重點就在於把1.3.5說好,避開2跟4的地雷區,那只要把這三個內容說好,那我們目的就達到了。

 

這樣不僅可以遵守法規上的限制,還一樣能讓消費者感受到我們產品好,達成我們的宣傳目的。

 

接下來我們就一步步解說美妝保養品的這三個區塊內容該怎麼寫:

 

一、產品本身:被忽略的細節

 

這區塊是我們「產品體驗地圖」的第一步,也是我們消費者第一眼接觸到產品時的第一印象。

 

這區塊主要描述重點為:引導消費者看到我們產品時的感受。

 

產品的包裝、設計也是產品的一部份,尤其美妝保養品的包裝設計、瓶身挑選其實都是有學問的,但卻是許多保養品廠商容易忽略的地方。

 

即使是公版瓶身,為了長期保存而不變質,其瓶身都有一定巧思,而這些細節就是專屬於保養品的特色。

 

更不用說,美妝保養品的包裝設計,通常是許多廠商費盡心思努力的地方,這部份就是屬於我們可以強調的用心。

 

消費者看到包裝好看、精緻,也會因此認為你們是用心的品牌,對你們的產品品質較有信心,所以先把焦點在產品本身,是很重要的第一印象。

 

要強調產品本身,有三個面向可以切入:

 

1強調產品製作的過程用心

 

一般保養品的產品開發,都需要經過數十甚至數百次的比例和效果測試,這過程非常曠日費時與消耗心力,可以說是每一個品牌痛苦的歷程。

 

越痛苦的過程,就越值得好好訴說,想想為什麼男人當兵的故事可以說那麼久就是這道理了。

 

因此我們要把這過程好好的記錄下來,尤其是一些關鍵數據的部份一定要好好記下來。

 

我們不能只是說「我們的產品很用心,經過專業的開發團隊,花費許多時間終於開發出來。」這樣一點都無法說服人。

 

撰寫時,要運用點故事化的方式,才能讓消費者感受到你的用心。

 

如:

 

《開發產品的血淚》 

 

為了做出這個產品,我睡在工廠整整五天,每天抓著研發人員調整比例,做到我家孩子都快不認得我了。

 

我們總共做了多少次測試呢?738次,做到我都快懷疑人生了,那心目中的理想保養品,難道只能是夢想嗎?難道一定要妥協嗎? 

 

終於,我的貴人出現了,那天剛好出現一個朋友的朋友,聽說我在做這樣產品,說他們有最新的成份給我試試,於是在739+100次之後,我們終於成功了! 

 

​這一罐比養孩子還困難的乳液,終於生出來啦。

 

 

像這樣運用簡單的故事感寫法,就能夠讓一段研發歷程變得精彩,產品也變得更有活力與特色。

 

2利用代言人協助訴說產品用心

 

有些美妝保養品會找代言人,來增加產品本身的吸睛度,這是很簡單有用的方式。

 

這要注意的是代言人的介紹也不該僅僅是說產品本身,而是該介紹出代言人為什麼喜歡這個產品。

 

從包裝、設計、使用感覺等,我們的目的,是讓消費者跟著代言人的視角認識到這產品比較少被注意的地方。

 

所以如果代言人只是說:「這產品很好用,保濕效果很好」那就失去代言人的意義了,因為這句話誰說都一樣。

 

 

代言人應該是說:「我第一眼看到這產品時,覺得他的包裝真的是美爆了!

這個顏色很大膽,很容易失敗,但是這個設計卻用的剛剛好,真的很不簡單,再來是他的瓶子,非常的可愛又精緻,我試過許多不同的保養品牌,但還是第一次看到這種瓶身,而實際試用之後,更覺得這保養品真的很用心......」

 

 

代言不只是推薦,更是多一雙眼睛,讓產品背後的用心被看見。

 

3透過情境搭配,增加產品的出現場景

一般保養品的情境都是「使用時機」,但是保養品的使用時機要做出區隔已經有點困難了,因此這裡所說的情境是產品出現的情境。

 

如把產品放在辦公室桌上的照片、帶產品出去旅遊,出現在知名景點的照片、又或是戶外咖啡廳、草地上的產品情境照。

 

又或者是情緒化的場景,如跟男朋友吵完架,一轉身就敷上面膜消氣;在路上看到髒東西,馬上來顆葉黃素避一下......等,不僅是效果的展現,更是生活的搭配。

 

透過這些多元的情境,讓產品不再是千篇一律的去背發光噴水照,也可以增添產品的想像空間。

 

產品本身的特色,通常都是我們最用心但是消費者最容易忽略的地方,而這部份就是我們的責任。

 

要記得做銷售文案的警惕:「消費者沒有義務從你那不知所云的文案,為你找到產品的亮點,最後把錢交你。」

 

在越競爭的市場,我們就越不能偷懶。

 

二、產品使用感覺:增添美好想像的畫面

 

這是位於我們產品體驗地圖2與4之間的重要節點,因此可以說是最接近我們產品效果的一個區塊。

 

這區塊主要描述重點為:產品使用過程的感受。

 

 

 

每個產品都會有一段"使用過程",而這段使用過程在不同產品上,重要性也不同。

 

像是食品類的使用過程是吃的口感、口味等,那就是食品過程就是最重要的體驗。

 

還有像是娛樂類的使用過程也很重要,也就是過程中的歡樂、感受,那玩了之後的結果就不太重要,最後都是回憶或打發時間而已。

 

美妝保養品的過程大概介於中間,不是最重要的,但也不能忽略。

 

使用過程有兩項內容可以寫:

 

1觸感

 

 

像是面膜的觸感就很重要,一般面膜都是冰涼的,因此也開始出現主打可溫熱的面膜品牌。

 

當然不只是溫度,還有貼合度、厚重或輕薄等,這都屬於觸感的部份。

 

2氣味

由於美妝保養品是屬於與人接觸的產品,因此氣味會是很重要的一環,即使是保健品,如魚油、雞精,如果有嚴重的腥臭味,也會讓人退避三舍。

 

寫這部份文案時,比起一般描述冰啊軟啊、花香啊果香的,更進階一點的寫法,可以運用聯想的方式去創造畫面感。

 

例如:

 

『這面膜一貼上臉,好像男朋友的手一樣,輕輕撫摸著你的臉,溫柔又細膩。』

---

 『男人洗臉就是戰爭,每一天出門都是在搶救雷恩大兵,你需要搶救你的臉,就需要帶上有力的裝備。』

 

 

這樣不僅可以讓你的產品體驗更加生動,還可以讓消費者覺得趣味而產生期待。

 

三、使用後的生活:產品真正的成果。

 

這區塊是美妝保養品最重要的區塊,也是我們真正該費心思去思考的區塊。

 

要記得產品銷售的第一話術:人們不是買一個物品,是買一種生活方式。

 

消費者不是買保養品,他們買的是未來那個美麗、健康的自己。

 

所有寫美妝保養品文案的行銷人員,只要把這一個精神抓住,基本上就無敵了。

 

這區塊主要描述重點:消費者後來的生活改變

 

 

這種改變有很多方向,但要特別注意的是這些改變與產品的邏輯關係,如果離產品太遠的話,那消費者就會認為你在唬爛。

 

 
 

 

主要可以寫的方向有三:

1.人際關係

2.生活品質

3.心情狀態

 

 
 

 

例如:

 

『擦了這保養品一禮拜,你會發現路人回頭的次數變多了,店員對你的態度變好了,男同事突然跟你說話變客氣了,連主管也開始關心你的工作會不會太累......女人啊,有時候擁有點小心機,這世界都會變溫柔的。』

---

『這種東西,要說吃一次就有效果,那一定是不可能的,好東西就是每天吃,一直吃,然後從每天下床的第一步,你就會發現,咦?怎麼腳步變輕了,要撿掉在地上的東西也變得很輕鬆,出門也不會隨時想要找椅子坐,連那個五歲孫子都抱得起來了,誰說人老就要服老?這時代科技進步,只要用對方式就不怕老。』

 

 

當你想說效果時,請好好忍耐一下,不要只想著寫什麼「保濕效果超好、變白效果超明顯」還放出什麼對比圖,想為國庫多繳錢也不需要用這種方式。

 

要進一步思考,人為什麼要變白?為什麼要保濕?為什麼要吃顧膝蓋的?為什麼要吃提神的B群?

 

人們不是為了要有效果,而是因為有目標想達成。

 

就好像我們都不是喜歡工作才上班,還不是為了錢。

 

所以我們在撰寫文案時,也必須跳脫自己的產品好棒棒這個思維,而去思考:「這好棒棒的產品,可以幫助人們變成怎樣的好棒棒呢?」

 

並且不再只是注重表層的改變,要進入深層生活,甚至是內心的改變。

 

這樣你的產品,才會成為人們的必須品,因為他的生活裡,已經不能沒有你。

 

我們做品牌的意義,不是成為他桌上的瓶罐,而是占領他內心的高地,指揮他的人生。

 

攻心、心占,才是我們商業行銷真正的目的。

 

那以上三個區塊的內容就說到這裡,只要抓好這樣的精神,不論你是寫社群文案還是銷售文案,都能夠跳出法規的限制,盡情展現你的產品特色了。

 


 

最後提供兩個寫保養品文案的撰寫技術,讓你的保養品文案,不僅避開法規,更能增添效果。

 

1主觀式寫法:增加情感與代入感的方法。

 

主觀式寫法很簡單,就是用第一人稱來寫「產品體驗地圖」的第5步,這樣會讓感覺更強烈,還會有一種口碑見證的感覺。

 

 

原本: 『用了後一個禮拜,會發現男神跟你說話次數變多了!』 

 

變成: 『我用了一個禮拜,男神跟我說話的次數居然變多了!』 

 

 

像這樣只要把撰寫的視角,變成"我"的角度,就能夠讓想傳達的感受變得更真實且生動。

 

原本只是像是在做一種承諾與願景的描述,是告訴你未來會發生的事。

 

但變成主觀式,除了視角的轉移之外,還代表著:「有人的口中說岀這句」那就代表這東西是"曾經"被用過所使用的感受

 

轉移了視角,也轉移了時空背景,那整體感覺就都不一樣了。

 

2對話式口碑:增加人味與戲劇性。

 

相較於主觀式,對話式多了一種故事味在裡頭,兩人的對話就好像是一段短故事一般,我們總會想聽下一句是什麼,就好像坐咖啡館時,都會不小心偷聽隔壁人說話一樣。

 

因此我們用對話的方式來展現產品的好,會比起一個人自說自話要更吸引人。

 

重點是,用對話的方式會比較好寫喔,只要開頭提一個問題或切入點,然後想著兩個人說話,會怎麼回覆對方的話就好了。

 

如:

 

「為什麼你們的包裝這麼漂亮啊?」 

「那是因為我們這一次跟得過oo獎的設計師合作啊。」 

---

「哇,這面膜敷起來好舒服喔,感覺跟一般的不一樣。」

「那當然囉,我們可是用最頂級的oo面膜紙呢。」

 

 

像這樣運用對話的方式,即使是自誇自的產品,又或是一般的訴求切入,也能夠展現出饒富趣味的感受。

 

因為對話本身就包含了角色在其中,透過對話我們也可以去想像說話的人的口吻與個性,所以比起只是寫「超有感」「好舒服」的感嘆詞,我們可以讓這樣的訴求變得立體且容易擴散情緒。

 

把握對話式的撰寫技巧,多練習不同的回話口吻,就能夠讓對話變得越來越精彩,產品也會更加吸引人喔。

 

除了以上這兩個技巧,我們之前寫過的教學文裡,也有不同的撰寫方法可以參考:

 

食品文案撰寫方法與技巧:https://cwgroup.tw/food

 

如何寫好教學文:https://cwgroup.tw/teaching

 

臉書日常經營的社群貼文該怎麼寫:https://cwgroup.tw/socialmedia

 

我們容易陷入法規的迷思,有時候就是因為自己身處其中太久了,這時嘗試著跳脫出原本的框架,就能夠產生出新的創意,讓你的文案變得與眾不同。

 

文案寫的是生活,是思考是想法,生活多點嘗試與挑戰,就不怕寫到沒招可上。

 

結語

 
 

 

出社會後會發現,每條路都會遇到限制,每個創意都會被壓制。

 

沒有什麼是真的叫天馬行空的創意,只有能夠被實現,才有意義。

 

法規是一道明顯的限制,除此之外,那我們生活中還有更多看不見的限制需要去突破。

 

不論是保養品文案、美妝文案還是保健文案,又或是其他類型的文案,我們都該瞭解到:「我們不是在寫產品,我們在寫人們的未來生活。」

 

會限制我們發揮的,不是那些法規限制,而是我們不再期待生活的未來擁有想像。

 

失去想像力,就是人生最大的限制。

 

祝福你們,都能夠跨越限制,展現屬於自己的特色。

 

文案的美:20190326 林育聖

 


 

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