給文案小白的第一課：3.什麼是好文案？

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《給文案小白的第一課》這系列是專門撰寫一些關於廣告、行銷、文案的基本觀念，都是最基礎的知識與市場認知，適合給第一次聽到「文案」兩個字或是剛開始要撰寫文案的人觀看，也適合老手溫故知新，找回初心。

本文目錄索引：

好文案很主觀嗎？

文案的標準該怎麼訂？

給文案小白的結語

【全文約為 2100 字，為林育聖全手工撰寫，無任何 AI 涉入。】

正文開始

好文案很主觀嗎？主觀只因在初級階段。  

一談到「什麼是好文案」就會出現各方神奇答案或是常見迷思。  

例如「能吸睛就是好文案」、「能過稿就是好文案」、「能賺錢就是好文案」、「我喜歡就是好文案」之類的答案。                  

要特別注意，不管在任何領域，只要以單一標準來決定好壞，要嘛就是已經到了神話玄學等級，不然就是處於初級階段。                  

神話玄學等級，就是當你問「人生是什麼？」他會回答：「是在你心中的感受。」這種回答。看似講了單一標準，但卻又可以解釋萬千，這類回答對於學習沒什麼幫助，以後自己參透再說。                          

不過，神話等級的當然是少數，大多是處於初階，因為難以掌握更多標準，看得不夠多或實務經驗太少，所以只能滿足單一標準，很難再去思考更多維度的衡量。                  

如同美食一樣，每個人口味不同，如果只是照「好吃」做為標準，那大概怎樣都選不出來好壞，各項美食比賽也都不用比了。                      

因此如果以「能達成某項目的」做為好壞標準，那只會讓創作變成工具化的單一規格，生硬而死板，例如現在為了追求流量，被大量使用的懸疑法，或稱殺人標題的斷章取義一樣。                                              

而這樣在學習時，很容易陷入死循環中，變得很難進步也容易迷惘，就好像許多讀設計科系的人進到業界後，卻只能努力做「把圖放大又不要太大」的事一樣                                              。                                               

要瞭解標準，才知道努力的方向，首要拋下單一指標的答案，不論是吸睛、轉換、賺錢等，那都只是單一次工作中的目標，而不是作品的好壞。                                              

如同電影會有叫好不叫座、大賣商業片沒得獎之類的狀況。                                              

但凡是創作作品，就會是多維度的標準，而非單一標準決定好壞，即使是在商業世界中也是一樣。                                              

產品有各種類型的好，可能是便利、便宜、功能強大或是安全等，文案同樣也是有各種類型的好，唯有瞭解這件事，才能夠持續進步。                                              

文案的標準該怎麼訂？效果、實際、想像。

創作品的標準當然可以自己訂，那是你自己努力的方向，而偶爾也會有些團體或組織訂出一些共同標準，做為可以比出高低的方式，但不一定能服眾，例如文學獎、繪畫獎、攝影獎等。

因此我認為標準不是拿來比較高低的，而是拿來分類與學習的，可以讓你知道自己在做什麼，以及還可以往哪個方向多努力。

文案的標準分為三個維度，每個維度都可以再細化，但那是更進階的理解了，初期先瞭解這些維度的意義是什麼就好了。

1. 效果：文案的基底是為商業服務，商業本質是逐利而居，因此效果一定是首要被檢視的。

ㄅ貼文有 200 讚，ㄆ有 300 讚，ㄆ就是比ㄅ好，不論是受眾選得好還是表達寫得好，就是比較好。

當然效果會受到多方影響而變動，且效果屬於落後指標，也就是「要發生後你才知道」，因此很難做為事前努力的方向。 

但因為效果很重要，所以在文案領域會出現大量的參考範例，試圖去重現類似的結果。

這是對效果的偏重與信仰，而大多數以單一指標認定文案好壞的，也都是效果論。

不過可以注意的是，效果不一定是數據，也可能是無形的影響力，例如印象、標示、免責等。

2. 實際：文案是包裝、是化妝，是將產品打包後再送到受眾手上、眼中、腦裡的方法，同樣的還有設計、影像等，所以到底包裝後與內容物差多少，是重要的標準。

沒有人會喜歡誇大不實，但文案裡的誇大卻是一種技法，要誇大，但不能不實，這是需要練習的技術。

追求實際但要有效果，聽起來很矛盾，但我們追求的感受，叫做真誠。

商業逐利不一定都要是虛假，也不一定要連哄帶騙，更多時候，真誠的實際感，能帶來許多未來好處。

品牌追求實際感，能讓基底厚實，避免受到檢視時不堪一擊，也能累積這時代大家喜歡談的陰德值。

雖然實際這個標準，很少出現在消費者端對文案的評價，卻是每個撰寫者要放在心中的一把尺。

3. 想像：文字能創造想像空間，另一種不浪漫的說法就是腦補，因此文案能創造多少讓消費者想像的美好，就是我們必須要花心思雕琢的地方。

「想像」看起來似乎  跟「實際」  是相反的指標，但有時候越實際的東西，越能激發想像。因為想像不是幻想，而是在腦海中的畫面，當你訴說自己真實的故事時，很容易讓聽的人聯想起他自己的經歷，產生共鳴。 

當你說：「  白蟻其實不是螞蟻，而是會飛的小蟑螂，如果白蟻不除，那晚上就是讓許多蟑螂爬過你家的桌子、鞋子、手上、臉上。」      

你說的是事實，同時也創造了許多想像空間。

能夠激發閱讀者的想像，才會有情緒、行動與認知產生，想像對應的是表達能力，很多時候我們會說：「    這文字好有畫面感」      、「      這內容讓我想起老家的媽媽」      ，這就是達成想像的目標。 

想像也是讓產品還沒到消費者手上，就開始服務消費者的做法，讓他們能夠感受到產品的美好願景，然後開始期待實際拿到產品後的生活改變。

想像與現實總有落差，這中間的距離，就是產品的品質與服務了。

再整理回顧一次，文案的標準：效果、實際、想像，記憶方式為效實像。可以想像面對一群石頭大像，那希望逗他們笑的樣子。

那就是我們面對漠然的受眾群時，我們所要做的事。

給文案小白的結語：在好之前，先避免壞。

如同做出好吃的東西前，先做出能吃的東西一樣。寫文案有時候只需要完成最基礎的任務，像是資訊露出、產品介紹等。

為了想要做得更好，但因能力與資源不夠的關係，所以反而容易弄巧成拙。

就好像沒有時間去熬湯，只好拼命加調味料一樣，結果整個走偏了。

好文案的反面不是壞文案，而是普通的文案。

普通沒有不好，資源有限時，普通能過稿就是一種好。

標準是學習的方向，不是斬殺的方法。

如同運動的心技體、翻譯的信達雅，效實像也只是文案要努力的方向而已。

只要記得，在追求寫好，要先小心別寫壞了。有壞處的文案，不如別寫。

不說，是技術，也會是智慧。

祝福你，總能寫出你心目中的好文案。

2024.02 林育聖

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