2017年 1月3日

2017年,我們要怎麼學文案?|文案修練

文案的美

 

-本文約4400字,閱讀時間10-14分鐘- 

 
 

 

新的一年又到了,每一年都是新的,但卻好像也都是舊的。

 

總是勵志要努力的你,是不是在去年時,已經知道那些方式會失敗了呢?

 

我們總是在失敗中學習嘛,沒有人是一次就厲害的。

 

這文案教學寫也要一年了,雖然沒到大紅大紫,但倒也是有一些朋友時常來互動。

 

感謝你們,我寫文不為什麼,就為了讓你看見而已,我們一起學習成長,就是收穫。

 

那這新的一年,我們該怎麼學文案呢?

 

常看我文的人知道,我這裡不丟什麼學習資源或俗稱的乾貨,那些我相信其他網站都會整理了,大家往那邊去吧。

 

我就說些心裡的,能取多少即是。

 

有越來越多人開始學習,或瞭解如何學習,就是我的目的了。

 

好了,前言說完,進到正題。

 

新的一年,我們該怎麼學文案呢?

 
 
 

 

 

2017年是有趣的一年,羅胖剛講完第二次跨年演講,似乎證明這事還做得下去。

 

而他提到了時間戰場這事,說起來也是以前提過了,再次濃縮後依然感動了一大批人。

 

回首過去,展望這一年,我們拉出了三條線,是我們今年該學習的目標。

 

    1.讓文案有內容。

    2.讓文案有行動。

    3.給文案黏著力。

 

在這裡要先說一下我們團隊寫文案的方式,才可以瞭解為什麼這是我們學習的目標。

 

 
 
 

我個人是屬於教學型的文案師,為了帶團隊跟學生,因此我必須要有辦法把自己腦袋裡的東西,抽取、簡化、邏輯式的整理出來,才能夠讓學生瞭解該如何學習。

 

我很少講關於創意思考的事,我認為創意是一種禮物,每個人都有屬於自己的創意。

 

而我認為文案是商業,商業上比拚的不是創意,而是實踐的能力。

 

比起創意的寫文案,我認為邏輯式的寫文案是更穩定的產出。(關於專業產出,請點此處文章:從業餘到專業

 

因此我們團隊在寫文案,都是以結構式文案在寫的。

 

每一則文案我們都會拆出不同區塊,然後討論並確定這一個區塊該寫什麼內容,並討論之間的邏輯與影響順序,拍版後才開始撰寫,最後成品出來後會再討論這樣的結構與內容是否符合目的。

 

所以我們每一個區塊都有其意義,也讓我們能夠更快速與精確的產出所需要的文案。

 
 
 

 

簡單解釋到這裡,即使你不是這樣寫也沒關係,這不過是我們習慣的方式而已。

 

那今年為什麼要學習的這三條線,以及該如何落實呢?我們一條條來說。

 

01
讓文案有內容

 

這是我們今年就開始做的,也是我常在講文案時的核心內容。

 

文案是有影響力的文字,我說這時代的文案,就是內容。(可參考年初的文章:新的一年,我們要如何學文案呢?

 

比起你用什麼詞句,更重要的是你用這些詞句表達了什麼想法。

 

過去寫文案愛搞文字遊戲,但是經過了這幾年我們越來越瞭解到。

 

 
 

真正會影響人們,讓人記憶深刻,往往是那些樸實的文字。

 

 

而會讓人願意傳播分享的,則是那些簡單文字裡所傳達出深刻的思想。

 

好吧,還是很多人很喜歡那種美的醉的暈的意境式文案,就讓他們寫去吧。

 

會走心的文案,往往是一句就說中你心事的,往往是問出一個讓你在意的問題的。

 

所以不要再寫那些高大上卻不知所云的文案了。

 

什麼奢華新寵、極致饗宴、絕美質感、風華萬千...拼再多的形容詞也拼不出消費者心中的一個畫面。

 

今年,寫文案請寫個內容吧。

 

讓你的文案裡面有故事、有知識、有細節、有收穫。

 

讓人們看完你的文案,感受到自己不一樣了,好像學到點東西,好像得到些力量,好像看見一個新的世界。

 

好像,跟那些沒看過的人,不一樣了。

 

要讓你寫的文案,在消費者心中感受到不同,我們就應該把不同的東西加進去。

 

在過去幾年,我們已經充份感受到內容帶來的力量,更被無數的內容洗過我們的版面,也分享過許多乾貨與知識。

 

唯有這些精彩的內容,才會讓我們的東西在消費者心中感到不一樣。

 

那文案裡寫內容,該寫什麼呢?

 

可以看以下的文章:

 

如何寫出產品厲害之處?|修練文

文案要以解決問題為目的。|文案思考

如何把產品的優勢寫的具體一點?|文案眉角

 

當然這都是過去的文章,今年還會在這部份著墨更多。

 

重點在於,我們不再是渲染誇張的文句來吸引消費者。

 

而是透過給予消費者幫助,給予他們知識、情緒,來取得他們的認同。

 

我們不是單單在展示文案而已。

 

而是讓他們喜歡讀你的文案,看完你的文案。

 

因此,每一位文案,都該學習如何寫內容、創作內容。

 

不會寫內容的文案,我祝你們能夠一直行找到合拍的老闆,持續的走下去。

 

02
讓文案有行動

 

這條雖然是我們過去常講的,文案要能夠影響人們的行動才有價值。

 

但是為什麼今年要特別以這個為目標呢?

 

因為注意力越來越少了。

 

去年我們寫過這一篇:寫文案不是為了吸引目光,而是佔據你的時間。

 

一些人看了覺得不以為然,還是覺得寫那麼長,消費者會看嗎?或覺得寫文案又不是在寫文章,何必寫成那樣。

 

我祝福他們,希望他們的讀者永遠記得他。

 

今年我們要做的,不只是佔據時間而已,因為這樣是不夠的,越來越多人要搶消費者的時間了,因此我們不該只是搶時間。

 

我們要搶的是動能。

 

 
 
 

一個很簡單的道理,一個消費者走進百貨公司裡頭,在裡面待了一整天,但最後卻沒有買任何東西,這樣得到了他整天的時間,卻沒有在他身上取得更多價值,這樣有意義嗎?

 

再比如說,開遊樂園的,消費者在你們樂園裡玩一整天,結果你只賺他一張門票,這樣豈不是可惜嗎?

 
 
 

 

以此延伸到更深一層,我們在消費者心中的位置,是根據我們所宣傳的定位嗎?

 

一堆品牌喜歡把自己定位的高大上,說自己是走高端路線,結果呢?東西根本賣不出去,要不就是降價出售。

 

還有些喜歡說自己用的料與品質,都跟高級品牌是同一種的,因此自己也是高級品牌的稍次品而已。

 

消費者照樣不理你啊。

 

品牌定位不是自己怎麼說的,而是最終消費者是如何認定你的。

 

當然這之中有一系列的品牌策略可以講,包括定價、營銷、設計、服務...等,我們今天不說這麼多。

 

我們就說,要透過讓消費者行動,來成就你的品牌定位。

 

所以我們講的是動能。

 

消費者願意在你這邊花時間之外,更重要的是他們願意為你的品牌做什麼?

 

 
 

他願意為你的品牌排隊嗎?

他願意將你的品牌分享給別人嗎?

他願意照你說的遊戲規則,乖乖的集點換限量贈品嗎?

他願意照你文案寫的,看完後轉發給三個朋友嗎?

他願意在看完你的文案,付出行動嗎?

 
 

你可能會說,這哪是我可以控制的?

 

是啊,我們無法控制消費者的行動,但我們可以傳達我們的思想給他們,以達到他們願意行動的地步。

 

簡單說,為什麼許多人看到限量,就會覺得想趕快購買?

 

為什麼許多人看到小孩照片就想點讚?

 

為什麼許多人看到新產品發表,就會多看兩眼。

 

其實還有許多方式,可以讓消費者產生行動,可以看以下文章得到些啟發。

 

這時代消費者在乎什麼?|心得經歷

關於寫文案,我們談的是不同維度的事學習思考

太看重創意,是你文案寫不好的原因。學習思考

 

今年我們會找出,並跟大家分享更多讓消費者行動的方式。

 

當然,很多套路只可意會,不可明說,因此這字裡行間的分享,也就只能讓同路人體會了。

 

而關於動能的落實,就是我們要去思考。

 

你每一篇文案,你想要讓消費者產生什麼行動?

 

即使只是個點讚,即使只是留言,那每一點行動都在考驗著你是否能驅動消費者的意志。

 

時間是有限的,而動能則是另外創造的。

 

大多數人有很多時間,但他們卻很少願意行動。

 

像是玩遊戲的人們,他們並不是沒有時間,相反的他們還希望殺時間,而遊戲內的各種機制,讓他們願意付出了大量的行動。

 

過去我們搶消費者的注意力,現在則是要搶他們的行動力。

 

當一個消費者願意為你行動,跟你產生良性互動,那不論時間的多寡,我們都在這消費者心中,留下了一個位置了。

 

這時代過眼即忘的東西太多了,只有行動可以讓人持續不忘。

 

說到這,我不知道你體會多少了。

 

這跟我們第三條線是最有關係的,我們接著說。

 

03

給文案黏著力

 

黏著力這詞並不陌生,在談品牌時通常也會談到這詞。

 

但為什麼我把這件事放在最後,並且要特別說是這一年要學習的事呢?

 

在過去的一年,我們看見太多品牌只專注在搞營銷活動,玩段子,打爆款追熱點。

 

簡單說,大家都在拼運氣。

 

過去隨著各種紅利的出現,大家都在拼當先進者,拼第一,拼快速擴張,拼事場份額。

 

而不是拼產品好壞、拼技術高低、拼終身價值、拼產業永續。

 

大家用著中獎的心態在創業,用著各種段子在測試消費者,用各類文案在闖關。

 

暫時成功者會跳出來說自己好像找出點規律,但卻再不久後就倒閉,那規律也根本是一種倖存者謬誤而已。

 

如果寫文案也是碰運氣,拿一些詞句拼拼湊湊,然後主管跟著賣傻,丟到市場去打水漂。

 

你們沒有策略,每一則文案都是從零開始,都是在賭中獎而已啊。

 

因此這一年,我們應該要學會如何讓自己的文案有黏著度。

 

什麼是黏著度?就是人們看完後離不開,捨不得離開後,下一次會想再回來看的。

 

所以我前面說的兩條線,最終要回到這一條線上。

 

我們要專注在累積我們的文案風格。

 

杜蕾斯的文案風格那麼多年了,不只是他們把啪啪啪說得有趣,是因為人們一見到那風格就知道是杜家的。

 

現在許多人常說營銷要搞社群,然後舉辦一堆吸粉活動,我說這是那是做社群,你們根本只是想抽獎撞大運而已啊。

 

你根本在這網上跟其他品牌有所不同,你根本就沒有自己的品牌風格,你不過是看著人家寫什麼熱就跟著寫。

 

 
 

在這不確定的時代,唯一確定的就是你自己。

 

 

你要成為怎樣的人,你可以成為怎樣的人,你想打造什麼品牌,你可以成為什麼品牌。

 

你該做的,是累積你的風格,創造你的文案黏著度,讓人們對你念念不忘,讓人們在遇到事時,第一個想到的是你。

 

看似老哏的說法,其反應的是這一兩年大家都不嘗試積累,只想搶快,拼速度,搶市場,然後一起倒。

 

結果還去羨慕那些積累多年,慢慢浮出水面的成果。

 

你不開始累積,怎有被注意到的機會。

 

2016浮躁地過了,那今年是不是可以開始靜下心來,好好的累積了呢?

 

創造黏著度不過是個詞句,背後展現出來的是你品牌的深度。

 

還有每一個文案自己的程度。

 

關於這點,可參考以下文章:

 

你們說要做內容,那你到底一天寫多少字呢?

沒有好奇心,這世界的未來與你無關。

在這浮躁的時代,能不能坐下心來寫一篇文章?

什麼叫深度思考?

 

這部份是我們一直在談到的,真正學習文案的方式,不是去看怎麼創意思考,怎麼追熱點,怎麼寫軟文,怎麼下標...等的方式。

 

而是你該為自己的腦袋裝進更多東西,讓這些知識與生活去碰撞,然後融合出屬於你的風格與特色。

 

這樣的文字,才有黏著度可言。

 

你寫的不是品牌的銷售,而是你品牌的價值展現;

 

你發的貼文不是一堆宣傳與軟文,而是你品牌傳達的思想與意念。

 

有風格與沒風格的文案,是很容易發現的。

 

而那些還在問,如何創造自己風格的文案,則還是摸不透這件事。

 

你沒有自己的思考,沒有自己的累積,何來的自己的風格呢?

 

新的一年,讓你的文案有黏著度,你該從現在知道自己要走的路。

 
 

你要成為怎樣的人?

你想打造怎樣的品牌?

你想寫怎樣的文案來介紹你的品牌?

 
 

 

朝向你的目標而走,你才會產生風格,你的文案也才會有黏著力。

 

這是今年,最重要的一件事。

 

結語:

 
 

 

不確定性這事,我們在2016年說過了,但是不確定後終究會有很多東西開始確定。

 

新的一年,給大家三條線之外,也給你們三句話。

 

 
 

多給自己目標,少給方向。

多累積自己,少追逐別人。

多體會知識,少炫耀知識。

 

 

這些都不只是文案上的學習,更是人生上的學習。

 

因為,文案即是人生。

 

我們寫得從來都不只是一個句子而已。

 

而是我們的人生記錄。

 

2017年,讓我們踏實的面對人生,認真的生活,走出自己的路。

 

 

文案的美:20170103 鍵人林育聖

 

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