2018年 1月31日

為什麼照成功案例寫卻不會成功呢?|文案心得經歷

文案的美

 

每次遇到客人詢問合作時,總是會提到說:有沒有什麼成功案例可以參考?

 

這大概是在廣告行銷圈的人,最常被問到的問題吧。

 

但對於這問題,我想說些深一層的理解。

 

什麼叫成功?

 

一般來說,我認為的成功有兩種面貌: 

 

1.成功都是還沒失敗而已。

2.自己的成功自己定義。

 

請注意第二句是反諷,就好像如果你去問人什麼是成功,很多人可能會跟你說:成功就是每天過得開心啊,成功就是過得像自己啊之類的。

 

我也可以說我喜歡的就是成功。

 

但事實上我們早就知道,社會上的成功是有一定的樣子。但如果你去問那些你覺得成功的人,他們又會說:「我覺得自己還沒有成功,我還在努力中。」

 

這點在商業上特別的明顯,我們時常可以看到許多品牌,在公司正興盛時,有多少人拜讀他們的經營法則奉為圭臬,而在倒閉失敗後,又有多少人去談論他們為何失敗。

 

而這其中理論,都有相當程度的矛盾。

就如成功時你叫多角化經營,失敗時叫作你分心不顧本業。

 

成功時是你善於放權信任他人,失敗時叫你沒有好好盯緊過度放任。

 

這感覺就好像學霸談戀愛就是陶冶性情,你學渣談戀愛就是不務課業一樣。

在斷定成功這事,並不是以最終結果來論斷,公司經營到最後都是倒閉的,差別在於多久後倒而已,經營四十年倒閉跟經營四年倒閉是兩回事。

 

所以要看成功,要看你在哪一個時間點下評論。

 

成功案例的跨時空存在

 

時常可以看到許多廣告公司會擺上幾個成功案例,或6個或9個排得好好的,做精美的頁面放上他們的創意規劃,再擺上幾個厲害的達成數字等等。

 

然後三年過去,一樣是那些成功案例擺著。

 

這時要問,是這三年來忙到沒時間更新新的成功案例,還是這三年來就沒有其他成功案例了呢?

 

而廣告行銷是這樣的,大多數情況人家做過的你再做,就不太可能會成功了,因此那些看見成功案例而合作的廠商,做出了自己的東西時就會發現,如果失敗了,那他們就會說:是你的品牌定位不對、產品競爭力不夠;是你預算不足、擴散度打不出來;是創意被你們改過了、是文案被修改了。

 

如同之前直播剛開始時,有多少人說得一口直播商業經,現在直播開始下滑後,大家卻說是風口過了呢?

 

在行銷公司和廣告公司裡,成功案例是一種跨越時空的存在。

 

至於在文案上的成功案例,最常有一種誤解,這點我在為什麼你不敢說自己會寫文案裡說過。

 

許多人看見文案的成功案例後,就會認為照這樣寫,可以解決一切行銷的其他問題,彷彿照著成功寫法,就可以忽略產品屬性不同、品牌資源投入差別、受眾族群理解程度,跟更多策略上根本上的差異了。

 

當經典文案,成為成功案例時

 

許多人都一定在文案教學書裡,看過這個案例:

 

「在時速60英哩時,這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪音來自它的電子鐘。」

 

(可自行搜尋"勞斯萊斯 大衛"找到大圖)

 

這是大衛奧格威在1957年(也有一說是1958)時,幫勞斯萊斯所寫的一則文案。

 

其源由為大衛奧格威看見了車子的使用說明書裡,有著各種對車子的描述,然後他看見這一句,覺得絕妙,因此拿來當作廣告標題。

 

你可以在一些教學文中看到是這樣解釋的:「不用形容詞寫出好文案。」

 

也可以看到是這麼說的:「好創意是抄出來的,看,廣告大師也是從抄開始」,指抄產品資料這事。

 

也有說「細節決定成敗,從產品細節找出文案亮點。」

 

還有說「現在資訊太多,你說得太多不會有人想看,你要給人明確的定位。」

 

這些都是舉這則經典成功案例後的解釋,都有道理。

 

前陣子看見了一本書,是2016年出版文案教學書「尖叫感:互聯網文案創意思維與寫作技巧」裡面也放了這一句案例。

 

一則經典的文案,被大家流傳傳頌,這是可以理解。但是經過了50年以上,這之中的傳播媒介、廣告思維、社會價值觀,都已經有了許多改變。

 

而這案例,還一樣適用嗎?

 

讓我們以兩點來思考:

 

 
 

一:這樣的案例如果適用的話,那這麼多年來,應該有以此案例延伸出來其他成功案例。這時要更貼合時事,應該舉更貼近的案例才是。 

 

二:這樣的案例背後的理論是不適用的,因此這麼多年來並沒有產生出其他成功案例,所以只好舉當初的成功「經驗」來做為舉例。

 
 

 

案例應該是為了解釋理論所產生的,如果沒有理論,那就是單純經驗,不足以做為任何佐證的基礎。尤其在商業上的經驗,往往與時機有很大的關係,過了這村就不起狂風,少了那店就沒了胖豬。

 

到現在還在舉幾十年前的文案例子,那這幾年文案人都在做什麼呢?要解釋理論也該用新的例子來解釋吧,就好像場景化文案還在說王老吉,講內容行銷還在說米其林,難道這幾年都沒其他品牌在寫場景化文案了,都沒人在做內容行銷了嗎?

 

那他們成功了嗎?

 

成功案例的兩面刃

 

分享成功案例是常見的宣傳方式,但卻也可能是最危險的一種,一部份對你的成果會有高度的期待,一部份又可能因此砸了你的招牌。

 

商業的任何成功不是只是一件事做好而已,更不可能單純是文案寫好而已。

 

通常是一個個環節的組成,可能是你請到了一個人,然後做了一個很棒的決策,在剛好的時機推出,並遇到了很好的合作夥伴,市場也正成熟了,最後推動了巨輪,滾到了成功的那端。

 

去分享成功案例,就容易讓人看見那巨輪,而少看見了環節。

 

大家當然都喜歡看故事,故事的最高潮來自於那最後一擊,但故事前面的鋪陳同樣重要。

 

而我一直都知道,成功不在我們,我們只是從眾多的經驗中,學習到如何寫出符合需求的文案。

教理財而不該教發財。

 

教追求愛情而不該教追求一夜情。

 

教如何寫出適合的文案,而不是教如何致富爆賣的文案。

沒有那種東西,有也只是「倖存者偏誤」而已。某個商品賣出了千萬,不代表是文案寫得極好,只是這文案適合這商品,而沒有寫得太差而已。

 

寫文案的技術並不是寫出會賣出商品的文案,而是寫出會影響人們情緒的文案。

 

至於影響情緒後,他們會做出什麼行動,則是要看其他因素的引導。

 

像有人心情低落會想去吃東西、有人會想去旅遊、有人想吃幾場雞、也有人想找人哭訴找不到人,只好上網發文。

 

更有人就這樣辭職去追夢了。

 

我們面對的是人,而不是成功。

 

就好像我們應該專注經營每一天的生活,而不是成功人生的步驟。

 

有毒的故事跟吸毒的人們

 

商業上總有一群人,不分年齡族群職業,他們總是喜歡聽這樣的故事,看這樣的案例,我就說是吸毒的人。

Johann Hari (《Chasing theScream》 一書作者)在 TED Global London 的演說「你對上癮的所有認知都是錯的」裡提到:

 

心理學家布魯斯亞歷山大(Bruce K. Alexander)認為這些過往的實驗設計上有問題,因此他曾做過一系列「老鼠樂園」實驗,讓老鼠處在能夠快樂玩耍、吃喝、並跟其他老鼠交配的地方,在這樣的情況下,老鼠不會去喝摻了毒的水,也不會上癮。因此研究結論是:

 

-藥物上癮只是上癮問題的一小角,大部分的重度上癮與藥物跟酒類無關。

 

-與其說是個人問題,上癮其實是社會問題。當社會中的連結因為外在或內在的力量而被打破,各種上癮就會劇烈增加,在極度碎片的社會中成為普及。

 

-在碎片化社會中上癮案例大量增加,是因為人們用這種方式來適應極端的社會混亂。

 

上癮是一種適應的形式,不是可以被治癒的疾病,也不是能夠透過處罰或教育而糾正的道德錯誤。

以上資料來自於《人都需要連結,而這可能是吸毒成癮的真正原因》泛科學2015.11.02

 

我想到這概念,放在商業世界中似乎也是一樣。

 

成功故事就是一種讓人上癮的感覺,看著故事的歷程,順理成章的成功,過程中的痛苦都像是為了最後成功所鋪陳的石頭路,一路走到最後取得獎盃,昭告天下:成功了。

 

閱讀者一遍又一遍地看過,並認為自己從中學習到了一些知識與智慧,也就覺得自己眼前的石頭路似乎又鋪得更加長遠,離成功也就更近一步了。

 

而這樣的吸毒者,往往是在商業世界中迷惘,沒有方向也沒有目標,像是想創業卻認為自己沒資源、想離職卻沒勇氣、想跨產業突破困境卻缺少關鍵技術……等,這些正處於迷惑之中,並且身邊沒有人與他有所連結、也沒人能夠幫助他時,他就會去追尋成功案例的毒。

 

企圖從成功案例中找出可依循的路線,彷彿走夜路時看見前方有人,就跟著他走了,卻忘了自己根本不是跟他同一目的地。

 

這種吸毒的過程,就是我們邁向商業世界中,最應該小心的陷阱。

 

當你的老闆總是問:「這個有人做過嗎?他們成果如何呢?」

當你看見新機會時是:「這個會成功嗎?有別人成功了嗎?」

當你寫文案時總是想:「同業都怎麼寫的呢?有人這樣寫嗎?」

 

那你就是在這上癮的過程,你脫離不了尋找成功案例,只能在別人的陰影下活動。

 

寫故事的人只是寫故事,而看故事的人如上癮般,不斷地推波助瀾,也讓寫故事的人得到了成就的回饋。

 

一遍又一遍,訴說自己的經驗,彷彿多說一次就再成功一次。

 

成為另一種上癮。

 

那該怎麼看待成功案例呢?

 

說了這麼多,那成功案例難道都不重要嗎?都不看嗎?

 

當然要看,而且要認真看,然後去分析、思考、拆解。

 

一、分析:

 

以研究的精神去分析每個案例,從時代背景、品牌資源、策略規劃、執行細節等去分析瞭解,為什麼這一個案例在當時會成功。

 

這是看每一個案例最基本的精神。

 

二、思考:

 

用不同的角度檢視思考這案例,如果當時某個因素改變了,這依然會成功嗎?有辦法加入不同的因素,讓這個案例更成功嗎?

 

雖然這是無法驗證的結論,但這樣的思考過程,有助於我們去思考案例與自身的連結。

 

從而跳脫閱讀故事的上癮感。

 

三、拆解:

 

這是最重要的一步,要從每個案例中去拆解可應用的技術理論,成功案例是,失敗案例更是。

 

如果一個案例中沒用上任何技術理論,那就是一種運氣好,那就不值一提,跟詢問「中彩券發財的人,要如何賺錢」是一樣的意思。

 

更要小心的是「詢問中彩券發財的人,選彩券號碼的技巧」這種盲點。

 

很多人成功是沒有道理的,而更多成功道理是後來才發明的。因此一定要小心的拆解與比對。

 

 
 

天時地利人和是商業上很常見的成功故事,我們可以恭喜他,但不要去學習他。

 

 

看待成功案例,遠比失敗案例要更小心。

 

因為大多數公司,成功案例可能10個,但失敗案例卻有1000個。

 

這代表他們是不好嗎?不,只是成功真的太稀少而已。

 

每年有成千上萬人創業,活下來的也不過是幾十人而已,活得好的不過是鳳毛罷了。

 

更可能的是,那些人原本就是鳳凰。

 

結語:

 
 

 

我們是不放案例的接案公司。

 

不論在我們官網上、各社群平台上,我們都沒有公開分享過我們的文案案例。唯有在課程或我們訂閱戶中才會看到我們撰寫的案例。

 

但即使如此,感謝許多人支持,我們還是接到了許多案子,持續與許多夥伴合作。

 

不放案例這件事是我們的一種堅持,也是我個人對於成功的一種認知和省思。

 

小時候,我們都是看著成功長大的,各種成功故事放在教科書裡、生活叮嚀裡,讓我們吸收長大,期待我們也成為一種成功的人。

 

事實上的確成功的人才會被拿出來當案例教導,但我們卻忘了那些人的成功並不是他們為人成功,而是他們成功的找出這世界的運行理論。

 

叫牛頓小學的不是讓孩子變成牛頓,而是學習牛頓的研究精神,找岀這世界的道理,叫愛因斯坦幼稚園的,也不是學愛因斯坦的生活,更不可能得到他的腦袋,而是我們能夠堅持地做好一件事,儘管這件事有時候可能沒人看好你。

 

 
 

要瞭解這世界的失敗比成功還多,要知道成功案例只可遠觀不可效仿,學會冷靜看待成功案例,然後找到其根源的元素,是在這個雞湯時代中我們要學習的第一件事。

 

 

行銷、廣告公司,拿出成功案例宣傳也是無可厚非,因為一則成功的背後代表著無數經驗的累積。

 

但觀看的人就要小心,你不能去期待跟成功案例一樣,但或許可以好好跟他們討教一下:「請問你們有做過哪些失敗案例呢?你們覺得這些都是怎麼失敗的呢?」

 

或許你們可以聊上三天三夜。

 

文案的美:20180130 林育聖

 


 

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