2018年 8月13日

教學文:食品文案撰寫方法與技巧|文案範例

文案的美

本文約5200字,閱讀時間約8-10分鐘

 
 
 

 

 

如何寫食品文案?食品文案怎麼寫比較吸引人?食物文案該怎麼寫才好?

 

文案對於食品產業的重要性,是我認為在所有產業中,最重要的。

 

比起其他產業,許多產品一眼就能夠看出差別,食品產業在外表上幾乎無法看出差異化。

 

又如3C產業,雖然外表也看不出差異化,但人家有規格啊。

 

食品除了份量規格之外,其他規格都無法帶出它真正的精髓。

 

一個人在還沒吃到該食物前,是完全無法體會其魅力之處。

 

因此需要文案,尤其是電商食品,文案特別重要。

 

今天我們就來說,如何寫食品文案,以及與大家分享一些寫食品文案的技巧。

 

正文開始
 

  

食品文案與食物文案有一點點差別,食品經過加工,食物則是比較原始的烹調方式,但我們今天不特別區分這兩者的不同,因為在撰寫邏輯是類似的,所以統稱為食品文案。

 

另外食品文案的閱讀場景上,也分成不同的地方,有現場觀看DM菜單,也有線上銷售頁面,這部份不特別細分,我們內容寫完整架構與精神,具體呈現細節,請依照不同形式的文案教學去套用。

 

食品文案比起其他產業的文案來說,訴求相對單純許多,我們著重的精神主要為兩個層面:

 

 
 

 

1. 食慾的誘發

2. 享用的氛圍

 

 
 

  

其他再多都沒有了,你要說吃了對身體好、吃了有營養、吃了健康等等,那都是後續附加價值,或者是保健食品類的訴求。

 

人們追求食品,就是為了好吃適合吃而已。

 

脫離這兩點的食品文案,都將花費更多功夫去說服消費者,而且是極可能失敗的。

 

瞭解這樣的精神後,就進入到我們食品文案的結構安排了,整體架構分為四個部份。

 

 
 

 

1. 動機誘發:標題+開場白

2. 差異細節:產品介紹+製程

3. 場景營造:情境+教學

4. 品牌情感:故事+理念 

 

 
 

 

先看這樣的結構,大概就可以瞭解到我們要訴說的精神,這是一個非常好用的食品文案撰寫架構,初學者可以先照這架構多寫幾次,寫熟了之後可以多點自己的延伸與風格。

 

先踏穩再跑快,是我們學習不變的精神。接下來我們一步步解說每一區塊內容。

 

一、動機誘發

 

 食品文案對比其他產業的文案,最大的優勢就在於動機的誘發比較容易。

 

最簡單的方式,就是放一張產品照片,透過商業攝影的魅力,噴煙多汁的感覺就會讓人食指大動了。

 

因此在撰寫食品文案時,千萬不能少了跟照片的搭配。

 

在動機誘發這一步,就面臨到我們需要選擇兩個核心精神之一,你必須是要引發食慾,還是要創造享用氛圍。

 

A.引發食慾

照片純粹以食物為主,烹調過的最好,盡量不要出現人,人會占版面,顏色使用暖色系居多。

 

這時的文案,撰寫方向為:「口感的描述。」

 

例如:

 

香辣帶勁、勁脆夠味。

 

噴汁爽快,欲罷不能!

 

記得描述時多點動詞,擁有動作會讓人有畫面感,力道更足夠。

 

也可以利用對話感的方式撰寫。

 

例如:

 

你絕對沒嘗過的響脆咬勁!

 

甜入你心的吮指美味。

 

這部份用詞可以多花點心思尋找,我們的靈感服務內也有關於食物口味的詞句可以參考:https://lihi.cc/tPP8w

 

B.創造氛圍

照片以人群為主,通常強調一家人或一群朋友享用的溫馨與樂趣,因此以食物為主體在中間,旁邊圍繞著一群人即可。

 

這時的文案,撰寫方向為:「享用的時機。」

 

例如:

 

每個團聚時刻,都有經典香腸的陪伴。

 

招待好友的心意,交給生乳捲替你表達。

 

要特別記得,吃東西的時機,都是指定的,你的食品或許什麼時候都可以吃,但是這樣就失去特色了,你必須定位一個享受時機,才有辦法讓人記得。

 

例如:

 

告白想成功,就靠72%巧克力。

 

宵夜有點餓,來份三分鐘鹹酥雞。

 

開頭決定你的產品定位,也是第一印象,記得我們文案撰寫第一守則:

 

 
 
不要試圖討好所有人,只要服務好你的定位即可。
 

 

標題寫好之後,再來是開場白,我們比較常推薦的開場白寫法,都是畫面感的方式,有興趣可以去看我們線上課程,關於畫面感的寫法:https://lihi.cc/Jt6R1

 

除了畫面感之外,我們也可以用一般電商銷售文案的寫法:提問。」

 

食品文案的提問比較生活化一些,也可以比較趣味,精神在於:「強調吃的困擾,並且用正面表述的方式。」

 

例如:

 

愛吃辣的你,找不到對手嗎?

 

想在家就能吃到北海道拉麵嗎?

 

想輕鬆煮出五星級飯店的料理嗎?

 

半夜肚子餓,又懶得出門買嗎?

 

以這類問句做為標題後的開場白,並提出自己的產品做為解決方案,可以輕鬆的表達你食品的核心價值。

 

與其他產業不同的是,由於食品文案與生活比較相關,因此給大家的壓力會比較低,只要透過順暢的文案與吸引力足夠的圖片,就很能吸引人看完。

 

二、差異細節

 

食品文案的優勢也是劣勢,一直以來,吃東西就是很主觀的口味問題。

 

就好像有人不愛吃香菜、有些人喜歡香菜x2,有些人不喜歡吃茄子,有人則無茄不歡,口味這東西很難說的。

 

即使同一種食材,還是有許多等級、料理技術上的差別,如牛肉本身有等級之分,而好的牛肉給不懂技術的人煮,也會是一種浪費。

 

因此食品銷售時,最困難的點就在於:看照片都長得一樣!

 

香腸拍照起來都很好吃、蛋糕拍起來也都很軟綿。

 

所以我們必須要好好說明,我們的產品細節差異在哪裡。

 

介紹的內容有四個可以寫:

 

 
 

 

1. 食材

2. 製作者 

3. 製程技術

4. 認證檢驗 

 

 
 

 

這時候會出現一種迷思,就是許多食品文案都只努力去介紹自己的食材,說自己用了多高級多好的食材。

 

但事實上,許多食材廠商都用相同的食材,你用了伊比利豬,別人也可以用。你們介紹起來是沒有差別的。

 

食材雖然要介紹,但不是主力。

 

真正的主力,其實是製作者。

 

我們會相信一個厲害的廚師,不論怎樣的食材到他手上都能夠妥善運用,如大家看過一些料理卡通或漫畫就可以理解,什麼食材到了小當家手上都會發光,什麼魚到了將太手上都可以包進壽司裡。

 

而製作者也是與競爭對手最大的差異,因為不會有同一位師傅,同時出現在兩家廠商的可能。(代言不算喔)

 

因此強調製作者,才能夠展現出你們的差別。

 

再來才會是食材,有一些獨家食材當然可以放進去說,如果沒有的話,就舉出你的主打食材即可。

 

最後是製程,這是必要的說明,透明化的製程是為了讓消費者放心,也讓他們能夠知道我們產品是有多費工。

 

這邊建議製程最多不要超過5道,如超過5道則需要分類。

 

例如:

 

原本是

 

文案的美

 

那就應該改成:

 

文案的美

文案的美

 

步驟太多反而會讓人想直接跳過,因此拆解分類是很重要的。

 

有時候我們會擔心,寫這些跟消費者沒有關係的製程,會不會反而讓版面變得很冗長?

 

但別擔心,食品是需要吃下肚的東西,存在著信任感上的選擇,透明化我們的製程,也是為了消除消費者疑慮。

 

來路不明的東西當然也可以賣,但那是在一般路邊的情境,我們在撰寫產品銷售文案,大多是在網路上或擁有店面等,那我們就必須負起責任,幫助消費者選擇。

 

這也是為什麼食品認證很重要,在這區塊記得也要把你擁有的認證證書放進來佐證。

 

想想你自己這麼用心地做出食品,就應該讓消費者感受到你的用心。

 

三、場景營造

 

食品的場景營造不同於一般產品,由於大多數食品的場景都會非常類似,像是給家人吃的、聚會吃的、零食小點或主餐飽食。

 

因此在開頭的定位,其實很容易遇到競品有相同的定位。

 

這時候就必須在場景營造時,有不同的切入點。

 

有三個方法可以做到:

 

1享用時機

 

你的食品可以在什麼時候吃,你可以舉出多種延伸場景,並配合圖片,讓整體享用氛圍更為突出。

 

例如:

 

辦公室分享好歡樂。

 

居家獨享大滿足。

 

外出帶著走也滿意。

 

為不同的場景,定義屬於你的享用樂趣,幫助消費者在更多時機想起你。

 

2料理教學

 

你的食品除了單吃之外,有什麼可以入菜的方法嗎?這是「吃的方式」的延伸。

 

一個食品單吃總有膩的一天,但如果你可以為它創造更多吃的方法或變化,那就會成為大家每餐的必備。就是把自己食品當成一種醬料的精神。

 

例如:

 

你的泡菜單吃很棒,那煮火鍋可以怎麼搭配呢?跟滷味怎麼搭配呢?是不是可以用你的泡菜做成泡菜炒豬肉呢?

 

你的餅乾單吃很棒,那是不是可以像oreo一樣,放在冰淇淋上呢?還是包在飯糰裡面,別具風味呢?

 

教導你的消費者更多吃法,他們會迫不及待想嘗試的!

 

3美味教學

 

跟上面的方法類似,但這主要是教導你的消費者:「該怎麼正確地吃你的食品。」

 

這件事看起來有點多餘,不就是打開包裝吃嗎?

 

但事實上,不管你的食品看起來多簡單方便拿取,就是有人一開始會困惑這樣吃對嗎?

 

因此這一步驟,最大的目的在於營造儀式感。

 

告訴消費者,吃你的東西前,必須要這樣吃,才能吃到最高級的美味。

 

當你跟消費者說:這項食品,最好吃的時候是打開後的30秒到1分鐘左右,因此打開後不要急著吃,先讓它與空氣接觸一下再吃。

 

相信我,有半數以上消費者都會乖乖照你說的做。

 

因為我們真的很怕,沒吃到這食品最好吃的一面。

 

這種美味教學所營造出獨特的享用體驗,就是下次消費者會再想起你的關鍵。

 

四、品牌情感

 

現在很難找到真的完全獨一無二的食品,大多數食品都會有相似的廠商在做。

 

當然,你可能認為自己做的食品真的很特別,但事實上對於消費者來說,並沒有那麼特別,起碼在他們吃到之前。

 

所以我們必須強調品牌這件事,這是讓消費者能夠有一個選擇的依據,也是經營品牌要有的基礎。

 

這區塊必要的內容有兩個:

 

 
 

 

1. 初心

2. 願景

 

 
 

 

為什麼要做這樣食品?為什麼要用這麼貴的食材?為什麼要這麼費工?

 

對於一項產品,你一定花費了許多心思,在這裡可以說一下,不用複雜,單純直接即可。

 

而願景會讓消費者想跟你一起實現,你希望這個品牌走到什麼樣的未來?你希望吃到這樣食品的人,能想起什麼樣的故事?

 

寫這些內容並不困難,只是很多廠商會不小心寫太多就是了。

 

我瞭解你們心中很多苦想說,但記得取出最精華的片段即可。 

 

例如:

 

這餅乾是我阿嬤教我做的,小時候她常常做給我吃,那甜甜脆脆的感覺,是我童年最美好的回憶。

 

我希望將這份回憶與你分享。

 

每一塊餅乾就是一段時光。面臨生活的壓力與難關,我希望透過這一塊塊的餅乾,讓每個人都能想起自己純真的過去,想起自己努力的原因。

 

擁有,面對未來挑戰的力量。

 

我們希望自己成為台灣傳統零食的代表,讓更多不同文化的人,透過這一塊塊的小餅乾,感受到台灣的特色與美。

 

讓台灣的文化與創意,成為值得驕傲的吸引力。

 

這些願景,除了吸引消費者之外,也是一種呼籲支持,當人們相信你的目標,就會願意支持你當下的行動。

 

說點生意外的事,讓你的生意有溫度。

 

當然,最後結尾別忘了加上CTA(行動呼籲),提醒消費者立即購買,享受新鮮美食。

 

以上是我們依照結構去安排的食品文案內容,每一區塊的意義我們也都說明了,大家可以依照需求去調整順序或是抽換內容,找到你最適合的方式。

 

 
 

沒有最好的寫法,只有最適合你的寫法

 

 

寫完後給身邊朋友看看,市場才是最好的教學喔。

 

 

接著是三個寫食品文案非常好用的技巧,也是常用的食品文案撰寫技巧,只要把寫好的食品文案,再加上這三個技巧去修改,效果就更完美了。

 

1吸睛產品名稱秘密:動感,取個有動詞的產品名稱。

 

相信大家都有這樣的經驗,某些食物光看到名字就想吃了。

 

在我們搜集了許多案例之中,發現到好的食品名稱,可以奪得許多目光,雖然後續還是口味重要,但吸睛的名字總是可以幫助我們的產品被看見。

 

我們常說畫面感是食品文案很重要的元素,而重點就在於動詞、名詞。

 

為你的食品取一個擁有動感的名稱,效果絕對不同。

 

例如:

 

香腸 => 爆肉香腸

 

黑香腸 => 焦曬黑香腸

 

香腸炒飯 => 手作香腸炒飯

 

香腸飯糰 => 火山香腸飯糰

 

香腸便當  => 直拳香腸便當

 

比起以前許多人會說的法式料理的命名法(OO佐XX),用一個充滿畫面動感的食品名稱,會更讓人想一嘗究竟。

 

2提升期待的秘密:獲得感,付出必有收穫。

 

人生很多無奈,都需要靠吃來療癒。

 

食品可以說是所有商品中,最可以立即感受到美好的商品了,因此我們可以寫出很明確的獲得感。

 

型式即為:付出行動+收穫成果

 

例:

 

一口咬下,噴汁享受。

 

只要三分鐘,美味就上桌。

 

立即下訂,主廚料理到你家。

 

運用獲得感,不僅可以催促行動,更可以讓消費者擁有期待的感受。

 

這點用在各方面也都是非常好用:「立即撥打電話預約,將有專人為您處理。」

 

3強化食慾的秘密: 吃的感受,給吃的畫面一個旁白。

 

這是一個很小的技巧,但總是實用。

 

一定要放有人在吃東西的照片,樣子越滿足越好。

 

然後在旁邊上一句旁白,或是一個感受詞就好。

 

如:

 

「香~」

 

「好吃~」

 

「辣地夠味!」

 

「爽快!」

 

這種畫龍點睛的方式很簡單,但是有做跟沒做效果就是不同,詳細原理比較複雜,但簡單說就是為你的畫面植入印象。

 

與其讓他們看見畫面各自想像,不如你給他一個聚焦感受,而又不像是情境式文案給他完整體驗,就只是一個點的聚焦而已。

 

以上這三個技巧分享給大家,只要寫食品文案的時候能隨時注意,就能夠幫助你的食品文案增加吸引力。

 

要特別記得,技巧只是輔助,在主結構完整的情況下,增加多一點特色而已。

 

學習是需要每一個點的連結,而得到一個點後就馬上運用。

 

就如同我們的食品,即使你把食譜都公開出來,但很多細節的口味還是不一樣的。

 

專注於人,才是我們學習的精神。

 

結語

 

食品是生活,是文化。文案是思想,是文化。

 

食品文案就是寫出人們生活日常的文案,你必須用心體會這樣的生活,才能寫出吸引人的食品文案。

 

有些食品文案,寫地文藝寫地高尚,就如同有些食物做地精緻做地高雅一樣,沒有對錯,只有選擇。

 

餐飲、食品產業是我最喜歡的產業之一,從高價到低價,都有人買單,都有需求存在。

 

因此與其說我們在寫食品文案,不如說我們在寫生活。

 

這一篇教學文,也獻給每一位認真做料理、食品的人。

 

願你們專注的心與手藝,都能得到饕客的滿意。

 

祝福你們的文案,都能表達出你們對食物的熱愛。

 

 

文案的美:20180813 林育聖


 

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