2017年 8月10日

如何寫出符合品牌定位的文案?|文案學習眉角

文案的美

如何寫出符合品牌定位的文案?如何找出品牌的定位?

 

前兩天在粉絲團上的小活動,讓大家問關於文案的問題。

 

發覺關於品牌與文案的問題特別多,大多數關於品牌風格的問題。

 

像是:

「如何寫出符合品牌風格的文案?」

「我們的品牌風格是OOO,如何寫出符合風格的文案呢?」

「主管老是覺得我寫的文案不符合我們品牌風格。」

「我們的定位是XXX,但我老是不知道這群人在想什麼。」

......

類似這樣的問題出現最多的。

 

為什麼會有這樣的問題,其實大多來自於兩個原因。

 

1. 你認為的品牌定位,跟你主管認為的品牌定位不一樣。

2. 你們所做的品牌定位,其實有定位跟沒定位是一樣的。

 

關於定位,之前推薦的書《定位》就說得非常清楚了(詳請閱讀前作:文案必看好書推薦),其他現代關於定位的解釋其實都是強加居多,除了因科技所產生的新定位領域,我建議大家不論讀商業類書還是讀經典,配合自己生活實務即可。

 

要說到定位說起來又是很長一串,這裡我就不多說了,就說最主要精神。

 

定位的目的,就是為你找到一種方法,能夠進入市場,並抵禦競爭者,定位不是你對產品要做的事,是你對預期顧客要做的事。

 

定位的方向分為三種:

1. 競爭定位

2. 品牌定位

3.行銷定位

 

這些定位有不同的策略、方法與目標。

 

許多人不是寫不出符合品牌定位的文案,而是根本就不知道自己品牌定位是什麼?

 

主管們常常怎麼說呢?

 

「我們的定位是高品質的麥片。」

 

卻沒說什麼是高品質,怎樣叫高?那低品質又是什麼?麥片有哪些?

 

「我們定位在給予人們美好的生活體驗。」

 

也沒解釋怎樣叫美好呢?生活又涵蓋哪些?體驗又是什麼?是五感中的哪些?

 

「我們定位幫消費者解決保養問題。」

 

到底哪些算是問題?消費者是哪些?在哪裡解決消費者的問題?

 

繼續深究下去,會發現每一次問題的答案都不一樣,也會發現每一個主管說得都不一樣。

 

更不用說,有些定位根本就是自己說開心的。

 

「我們定位是賣最好的冷氣機。」

 

「我們希望定位在水準最高的英語教學服務。」

 

「我們定位用料最實在的火鍋。」

 

這些定位不僅無法在消費者的腦袋中留存,也無法驗證自己的定位成果。

 

因此常常苦了底下執行文案與設計的人。

 

定位是老話題,人人都會說上一兩句定位,但事實上這就是許多品牌的困境。

 

 
 

一件事如果大家都好像知道怎麼做,

但沒有人真的會做,那這件事就很難會成功。

 

 

一個品牌如果大家都好像知道是什麼,但沒有真的說得出是什麼,那這品牌很難成功。

 

也難怪許多文案人,都寫不出符合品牌風格定位的文案了。

 

巧婦難為無米可炊,文案難為無位可寫。

 

因此想寫出符合品牌定位的文案,首先要找到你的位,才開始思考怎麼寫。

 

定位的方法,這裡就不多說了,市面上有許多書跟理論都說得很好了。

 

當定位明確之後,如何寫出符合品牌定位的文案,則可以用以下的方法下去幫忙你思考:

 

1
從你的品牌定位,找出5-10個關鍵字句做延伸。

 

如果你是做餐飲的,定位是3分鐘的素食早餐。

 

那你拉出的關鍵字可能就是:效率、美味、健康、活力、友善、便利、親切......等。

 

由此可以去延伸出句子跟文案主題,像是:

「一天活力的來源,由OO健康早餐開始。」

「起得太晚趕上班也要吃得健康,3分鐘快速提供,OO素食滿足你早晨的營養補充。」

「用親切的笑容,為您開啟今日的活力,便利素食早餐,讓每日都值得期待。」

 

定位+關鍵字,拉出你們的品牌脈絡,才能夠讓你們接下來寫的文案,還有公司內大家寫的,都有一條線可以依循。

 

2
依照品牌定位,找出你的目標族群語言。

 

你的品牌定位最終一定會拉出一個群體,這個群體可能會隨發展改變,但起碼不會一下子就改變。

 

而這群體所使用的語言風格,就會是你們的文案走向了。

 

這部份有兩個簡單方式。

 

1. 就是去逛逛相關論壇、社群,重點是看看大家底下的留言、回覆、推文或轉分享時的內容。

2. 參加相關的群組、社團、與該群體互動、分享、討論,瞭解他們相關用語和在意的要點。

 

這兩點其實都是簡單的客群瞭解而已,但對於文案人來說,卻是很重要的"情境"體驗。

 

我們不可能瞭解所有人的生活,但我們可以透過參與,感受到各種生活。

 

文案人大多感受力較好一些,能從文句中感受到情緒,並從語意中瞭解在意。

 

所以要寫出符合品牌定位的文案,首先你就要找到你的那一群人,然後融入他們的生活裡。

 

這是我們該學習的功課,沒有做這一點的文案人,說寫不出符合品牌風格,不過是惰性使然罷了。

 

3
以人為品牌風格,讓自己的文案成為一種風格。

 

最後這個方法,雖然看起來好像倒果為因,但事實上卻是最多人所使用的方法。

 

一些比較資深的創業者,他們已經有自己的風格特色,那創立品牌後,就會以他們自己的風格為主。

 

身為文案,你該把你老闆過去的創作、文句好好地讀過一遍,寫出有老闆風格的文案。

 

或是一些資深文案,自己的文案風格已經很明確,那你寫的文案就是品牌的風格,讓品牌被包覆在你的風格之中。

 

會用這種方式解套,其實是希望告訴大家,不要勉強去做自己不擅長的風格。

 

如果你是走文藝派,硬要你寫銷售導購文,不僅老闆痛苦你也痛苦,總會讓自己懷才不遇被貶低無義。

 

如果你是走平實情懷派,硬要你寫個文言情境古文,那你寫起來只會變得矯揉造作,不知所云。

 

如果你是海派銷售狂熱派,要你寫個品牌意境格調文,那只會讓你懷疑自己人生是不是走錯路了,怎會走到這田地呢。

 

如果你是創業者,你自己就該是品牌風格,在這時代做品牌,不要硬去做那種跟自己生活差很遠的風格,做起來辛苦之外,寫起來也言不由衷。

 

而如果你是文案,建議好好跟老闆聊天,聽聽老闆的故事,還有他話語裡的用詞語境,如果老闆有在寫文章,就多讀一點。

 

研究客群不行,那研究老闆總行了吧。

 

要是你覺得老闆你不欣賞,你覺得這老闆不行的話。

 

那你還是換個工作,找下個品牌吧。

 

結語

 
 

 

現在比較追求速度,認為什麼東西都要快一點,文案快一點、設計快一點。

 

但卻忘了最基本的建設沒做好,那要怎麼快呢?

 

因此做品牌的基底就是定位,這個定位做得好、做得清楚明瞭,那自然文案就可以快一點,每一次都可以很快,設計也會快一點,每一次都可以很一致。

 

關於風格,如果是你們大家都好像知道,但卻不知道怎麼說的。

 

那就是沒有風格。

 

關於定位,就是你們都大概說得上幾句,但卻每個人都說得不一樣。

 

那就是沒有定位。

 

雖然定位不是定了就不能改,隨市場改變公司發展都可以再優化進步。

 

但是總要有自己的方向。

 

品牌跟人生一樣,我們不怕跟別人競爭,就怕找不到自己的方向。

 

祝福你們都能找到自己的定位。

 

不論品牌,還是生活。

 

文案的美:20170810 林育聖

 

 

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