2016年 12月28日

如何寫出產品厲害之處?|文案眉角學習

文案的美

本文約3600字,閱讀時間8-12分鐘
 
 

 

我們相信,每個產品都是產品製造者,打磨了許久所創造出來的得意之作。

 

這些產品都有深藏不露的特點與特色,還有許多厲害的東西藏在不為人知之處。

 

每次我們接觸到那些製作產品的人時,聽著他們介紹自己創作出來的產品,眼神發亮,滔滔不絕,彷彿這是他畢生最高境界的得意之作。

 

而客戶介紹產品時,也時常讓我們學習到許多平時不瞭解的知識。

 

很多時候,我們替同一個客戶寫文案寫久了,客戶都會把我們當成知己一般,因為他發覺反而只有我們可以瞭解他的用心之處---比他的員工還瞭解。

 

這一次要跟分享的就是

 

如何把產品寫得很厲害的感覺?

 
 
 

 

 

首先要瞭解的是,什麼樣的產品你會覺得很厲害呢?

 

一般來說,要覺得很厲害有兩個條件。

 

1.你知道做法的難度。

2.你感受到產品的好處。

 

由此可延伸出三個方向,是你會感覺這產品是厲害的。

 

1.你知道這東西怎麼做的,而且他做的很厲害。

2.你不知道這東西怎麼做的,可是他做得很厲害。

3.你知道這東西怎麼做的,但不知道為什麼他可以做到這麼厲害。

 

每一個技術即使你知道怎麼做的,但你並不會真的去深入研究或學習這們技術的精髓。

 

我們對大多數的技術,都只存在於瞭解的程度。

 

像是我們會瞭解大致的心理學、瞭解工程學、瞭解天文學、瞭解一些機械原理、瞭解一些程式代碼...等等。

 

當我們處在於大致瞭解的情況時,有助於我們對於該領域的尊重與敬佩。

 

就如同每一個人基本上都瞭解烹飪是怎麼一回事,也都會做幾樣小菜,但絕不會因此就認為自己是個廚師了。

 

但也因此,對於那些厲害的廚師,我們更能夠致上敬意。

 

正因為我們瞭解,因此我們知道那不容易。

 

好,原理說到這裡,我們要說方法了。

 

要寫出產品的厲害之處,最好的方法就是:

 

描寫細節

 
 
 

 

 

我們常說:細節才能夠讓你跟別人有所區別。

 

每一個產品到最後拍照起來都差不多,但是過程中的細節,才是最不一樣的。

 

就好像一部手機,你看到都長得差不多,都是一個螢幕幾個按鍵。

 

但是內部細節卻都是不一樣的,有些相機畫素高,有些觸控反應好,有些容量大,有些心臟快...正是這些細節,讓產品出現差異。

 

就如同我們看到許多成功故事一樣,他們結果都是一樣的,通常是財富自由、擁有自己的社經地位。

 

但是每一個人走過來的路卻是不同的,每個人的人生體悟也是不同的。

 

正是這些微小的不同,組合出整體具大的差異---但是從外部卻是看不出來的。

 

因此,我們要寫出產品的細節。

 

(展現細節,看見用心,來源:小米官網)

 

很多人喜歡小米的文案,認為他們寫的總是很吸引人,而這正是因為小米擅長把微小的細節做延伸,讓你感覺到這產品似乎非常的用心,至於產品本身是否真的如此,那就見仁見智了。

 

但是3C類產品描繪細節是很重要的,因為內部有大量的科技技術,是我們一般人不瞭解的,如果不描繪細節的話,那估計大家都會被一堆名詞給搞混,然後最後還是看價錢而已。

 

因此身為專業的文案師,我們必須要夠瞭解產品,知道每一個細節,才能夠真的將這些細節寫到讓消費者瞭解。

 

(關於細節的資料搜集這邊就不特別說了,這屬於個人該認真搜集的資料,如果連這部份功課都不願意做,那也沒辦法了)

 

那描寫細節該怎麼做呢?有以下三個層面要寫:

 

1.製作的過程。

2.過程的難度。

3.製作人的用心。

 

這三個項目是細節裡最基礎該提到的,而且也是每一個產品基本上都會有的,就算是全機器化製作的產品,也總會有設計師吧,像蘋果的神設計師-強納生·保羅·艾夫,不也就每次都要被叫出來說一下他的產品設計精神。

 

-1-

製作的過程:拆解你的產品細節

 

很多時候,當我們知道一個產品是如何製作出來時,總會忍不住佩服製作者的用心,與當初發明者的巧思。

 

最好的例子就是料理了。

 

 
 

食物最好吃的過程,不是在上桌那一刻,而是在製作的過程。

你是否曾經引頸期盼著一道菜的上桌,你是否曾經在媽媽的身後,看著媽媽忙碌的身影卻不知道在做什麼,隨著一道道香氣混合,不到最後上桌前,你根本不知道那會是什麼樣美味的料理。

過程,永遠是最迷人了。

 

 

就好像網上很多人傳過這樣的圖影,每每總讓人讚歎這些工藝的厲害,讓人看得忘我之外,還有點療癒呢。

 

文案的美

文案的美

 

描述製作過程時,記得大原則就是:複雜配圖片、簡單才專業。

 

可以有圖片示意的,就上圖,然後用簡單的文字說明即可。

 

迷人的過程,不該被專有名詞給擋在門外。

要讓人感受到你的厲害,就是大家都能夠懂得你說的是什麼。

 

-2-

過程的難度:展現你的技術細節 

 

 

有些客戶總會擔心,如果我都告訴人家我怎麼做的,那被別人學走怎麼辦呢?

 

而真正厲害的自信,就是你告訴人家怎麼做,但人家還是做不來,這才是厲害之處。

 

一樣舉料理的例子,其他如工藝或手藝類也皆適用。

 

過去料理的做法是很神秘的,甚至很多所謂的獨家配方或秘方的存在。

 

但是在現在很多料理的做法早已經不是秘密,但即使你知道每一道菜的食譜是什麼,卻也是很難做出一樣的味道,更不用說像刀工跟味覺這種,需要經時間練習與體會的經驗了。

 

 

當然每一位喜愛料理的人,還是會有自己不同的做法與差異。

 

但你不會因為知道一道菜的是怎麼做的,而覺得這件事變得簡單。

 

反而會佩服那些能把這道菜做得這麼好吃,或是擺盤漂亮,或是變化出新花樣的師傅。

 

你越知道做法,就越知道難度。

 

就好像寫程式的工程師,當他們瞭解越多,越覺得那些大神不簡單,同樣是寫程式,怎麼人家寫起來行雲流水,自己寫起來BUG如水呢。

 

因此當你展現出你的技術細節,不僅外行人會不明覺厲,行業內的人都是暗自讚歎:「居然能做到這程度啊,真不簡單。」

 

在撰寫時技術細節時,可以著重於兩個部份。

 

1.花費了多少心力做到這細節。

2.是否有其他人達到這程度。(獨家的話更要好好說一下這黑科技有多厲害)

    

擅用一些簡單的比喻,可以讓你得技術難度更好理解。

 

 
 

像是你們家的速度跟別家比,就好像超跑跟腳踏車的差距。

或者是你們家的農產跟別人的比,就好像高富帥比矮窮丑。

又如同你們這難度,好像是沒帶水要走過沙漠一樣,在缺少資源情況下,依然全力挑戰不可能。

 
 

 

當你能夠把技術的難度,過程的艱辛,講成一個清楚、動人的故事,將那些細節生動的表現給消費者看。

 

讓消費者感受到這產品得來不易,那你產品厲害之處就展現出來了。

 

-3-

製作人的用心:心意是靈魂的細節 

 

 

人永遠是獨特的,俗話說:同工也不同師傅。

 

你家裡老婆泡給你的咖啡,跟外面的妖精泡給你的就是不一樣。

 

你女兒替你槌背,跟專業師傅替你槌背,感受也就是不同。

 

同一件事,不同人做感覺也就不一樣。

 

大多數時候我們對產品是沒有感情的,但我們對人會有感情。

 

 
 

當你知道手上的蘋果,是由一位50歲果農,在大太陽底下,施肥澆灌,除草去蟲,一顆顆包上防護套,手上有著不計其數的傷痕,臉上帶滿了歲月的痕跡,笑容滿面,樂在農園,摘下這一顆蘋果送到你手上時。

 

 

那這顆蘋果的意義就不同了。

 

 
 

當你知道手上這張圖片,是一個26歲的設計師,一個人半工半讀考上了自己喜歡的設計系,全年保持前三名,而家裡還有一個老媽在老家開著小雜貨店,一心支持孩子的未來,畢業後獨自來到了城市的工作室裡,每餐只吃泡麵加蛋,持續了一年,而這個設計師在收到你的需求時,他手上正掛著點滴,你的圖片是在病床上完成的,寄出的同時,他正準備出院,回到他一個人看不到陽光的宿舍裡。

 

 

那這樣你還捨得晚付款嗎。

 

 
 

當你知道寫這篇文章的人,是一個30歲的微肉男子,他雖然開了一間公司,對大家都很好,當大家休假時他上班,大家上班時他加班,只要求自己不強求夥伴,家裡還有一個女兒要養,自己經營兩個平台,每篇文章都是原創產出,旨在分享與推廣文案的美好,當他寫下這篇文章時,外面正下著寒冷的雨,凍僵的手卻不影響他火熱的內心。

 

 

那這樣你看完還不分享嗎?

 

很多時候我們會因著人而影響我們的選擇。

 

當你去逛街,店員態度好會讓你想要多帶一點東西;當你在網上購物,小二親切會讓你下一次想再回去買,收到糟糕的商品時也不會先差評,而是先找小二聊聊你是不是該換公司了。

 

有時候當產品很難做出差異化時,就需要強調的是人的用心了。

 

像是餐飲、民生用品、或是一般的服務型產品。

 

讓人在你的產品文案中出現,描述這人的細節,與這人在思考產品時的想法,這些細節就能夠讓消費者感受,你的產品是不一樣的。

 

人的意念,才是產品最重要的靈魂。
 

故事是最好的差異化宣傳,人的故事總是看不膩,為你的產品寫故事,寫的是人的故事,將產品研發人員的意念寫進介紹裡,不僅可以讓產品充滿人味的溫暖,更可以讓你的產品厲害之處更上一層樓。

 

讓消費者知道,每一個產品背後,都有一個用心做好這產品的人。

 

結語

 
 

 

寫文案不是在拼創意而已,更重要的是拼細節與用心。

 

常聽到很多文案說寫不出文案,或是寫文案沒什麼新意,我就只想問:

 
 

你瞭解這產品為什麼這樣設計嗎?

你知道為什麼會選這顏色嗎?

你知道為什麼要加這成份嗎?

你知道這技術的難度是什麼嗎?

你知道製作者是誰嗎?他有什麼故事呢?

...

 
 

你什麼都不知道,當然寫不出文案啊,你沒有對產品用心,那怎麼讓文案走心呢?

 

我們該寫出的是產品的好,寫出產品對用戶的幫助,幫助消費者瞭解產品,而不單單只是介紹而已。

 

挖掘產品的深度,描繪產品的細節,才能夠讓你的產品跟別人不一樣。

 

也才能夠真正讓消費者感受到,哇這產品真的很厲害耶。

 

擁有細節,讓你的產品更有感覺。

 

文案的美:20161228 鍵人林育聖

 

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