2017年 12月18日

中肯、走心、痛點、挖苦跟沒節操,文案的界限該怎麼抓?|文案師修煉

文案的美

 

文案常常被要求要寫得中肯一些,還說要寫要到痛點,那到底該怎樣小心不會變成挖苦,跟沒節操的文案呢?

 

近幾年來,大家都喜歡講所謂的中肯,都希望文案能走心,行銷上也都愛講"痛點",但是很容易一不小心,就引發了公關危機,反而變成讓人反感的行銷。

 

因此今天要來說說,關於文案的中肯、走心、痛點、乃至於挖苦跟沒節操,到底文案的界限該怎麼抓呢?

 

幾位朋友可能知道,我也是粉絲團每天來點負能量的版主。


負能量粉絲團兩年來寫過上千篇的語錄,都介於所謂的中肯、酸語、挖苦之間,甚至有幾篇在擦槍走火的邊緣,或許對某些正道人士來說早已經是怒火中燒了,不過還好,這點文字還在大家的包容與幽默之中。(自以為)

所以這主題由我來說再好不過了,每一篇要去拿捏這之間的界線,是我時常煩惱與擔憂的地方。

而最近常吹起的厭世風或是喪文化,其實也是在這樣的負能量氛圍中,所衍生的一種表現型態。

很多公司都希望藉由這樣的方式來討好年輕族群,俗稱要打到他們痛點,讓他們有共鳴才會廣為流傳分享。

之前曾有多間公司找我們寫文案,也提出類似的要求。

不外乎是這樣的要求:
 

「我們要面對的族群是25-34歲的年輕上班族群,如果再低一點可以打到學生族更好,內容上是現代年輕人生活的一些無奈,像是職場生活、感情、或家庭被逼成家之類的壓力,要走心點,要打中他們的痛點,讓他們能產生共鳴而分享。


姑且不論他們對於25-34歲這族群為什麼有這樣的想像,我就只想問:你們想賺錢想打族群,難道就只剩下這群人生最窮最需要打拼的人嗎?

你們就不能好好去賺那些功成名就準備享福準備揮霍,分散一下他們的注意力,才不會每天盯著兒子女兒的未來人生好嗎?為年輕人分擔點眼光好嗎?

好了扯遠了。

總之許多提出這樣需求的人,不外乎就是想要寫點中肯的文案,好讓年輕人願意分享。

 

 

那為什麼寫到後來,會從中肯變成挖苦跟沒節操呢?

這之中跨過了什麼界限?

 


用一般的說法,大抵上不外乎是同理心、價值觀、良心、格調……等等的。

這些說法都是對的,文案師該有同理心,你寫的文字會代表的你價值觀,也該有你的良心底線在裡頭,更需展現你的格調……但在所面對的需求與KPI前,這些根本不值得一提!

因此我們不該用道德綁架這些文案人,說不定他剛寫出來時還被客戶、領導給誇了一下,說:寫得真中肯、很走心、這波一定紅!

我們就說文案的思維與文字的使用,該怎樣才能夠不跨過那一條線。

這文會比較長,但我建議如果你真的時常需要寫文案,或一直想寫些走心的文字時,可以認真閱讀一下。

 

正文開始
 

 

 撰寫所謂走心文案時,就一定要瞭解文案勾起人心認同的技術框架。


1. 經歷共鳴

2. 處境認同

3. 描繪期待
 

這是最泛用的框架,也是最好用的,許多勸說洗腦的方法都是由此而生,我們先說明一下。
 

1經歷共鳴


在這框架之中,力道最強的【經歷共鳴】,因為這部份是人類記憶裡不可抹滅的區塊,我們都無法消除自己的過去,所以過去經歷將會是每一個人一輩子的"痛點",戳一下就痛一下,不管經過多久。
 

2處境認同

 

【處境認同】的區塊是最多人可以想像,也簡單好下手的切入點,但卻是充滿風險的。


畢竟現在的處境是暫時的,是可能改變的,一個人現在是員工,他可能下個月就創業變老闆了,處境完全不同,心境也跟著改變,這前後只差一個月,比你提案時程還短。

 

3描繪期待


【描繪期待】則是最多廠商、行銷喜歡的,因為大家總喜歡把自己家的東西想得過於美好,期待消費者用過後就會懂,於是他們習慣把自己對於產品的期待寫進文案裡,但事實上這部份卻是力道最弱的,因為每個人對未來的期許都不同(不過大家都希望有錢就是了),再來是要滿足期待,還需要鋪陳信任感,這部份就需要另外費工了。


技術框架瞭解到這就好,再說下去就變成另一篇教學文了。

因此大多數說要走心、中肯的文案,應該都是要從【經歷共鳴】【處境認同】下手,效果較容易表現出來。

而表現得好的中肯、走心、痛點,就是專注在描述經歷,或是認真地發現消費者處境,通常你描述的經歷是越多人擁有的,你就得到越多的認同。
 

 
 

當你描述的細節是越詳細的,你就能喚起越深刻的記憶。

 


因此為什麼許多廠商都喜歡從上班族切入,一部份是他們自己也是上班族,對於共同處境是再瞭解不過了,造成了思考上的盲點,覺得應該大多數人都跟自己一樣吧?

這是題外話了。

那什麼叫挖苦跟沒節操呢?


最簡單的原因,就是將處境當作是經歷,把經歷延伸為處境,就會變成挖苦。

 

比如說你小時候長得不是很好看,但長大變好看了,以前同學遇到你,就說:

哇沒想到醜小鴨真的會變天鵝啊。現在變漂亮了,應該很多人因為外表喜歡你吧?

(言下之意為過去沒人喜歡你,而現在喜歡你的人都是因為外表關係)

 

或是說你現在工作不順利,薪水不高,父母跟你說:

「你現在過得這麼慘,都是因為你以前不認真讀書啊,以前都常叫你讀書不聽,現在受苦了吧。」

(用無法改變的過去,來描述現在的處境,加深你的無力感)



又或是你投資失敗了,創業失敗了,然後女朋友跟你說:

「當初就叫你不要做,現在看我說對了吧,你就不是那塊料,從你讀書輟學時就知道了。」

(將現在的處境,歸究到過去無法改變的經歷,讓你產生錯誤決定的罪惡感)


商業上如果這樣做,就很容易變成沒節操,而且你挖苦的會是一整代的人。

舉例來說:
 

你現在買不起房,是父母以前沒給你好書房。(補習班廣告)

婚後不好好顧身材,以後老公不常回來。(瘦身廣告)


這就是文案的界限。在跨越【經歷共鳴】【處境認同】之間區塊時,要非常小心地處理。

避免錯誤充滿引導的因果關係,也要在文詞上慎選用語。


保險的方法是專注於其中一區塊的描述,或兩區塊分開描述。
 


 

上面是講技術部份,比較屬於文案撰寫的界限,再來就是屬於行銷上通用的界限。


即是選題,俗稱的切入點。

選題的部份通常都是品牌或產品相關,像是財經相關的當然就是夢想、未來規劃、家庭保障等;保養美容相關的就是會以外表、戀情、自信為主。


選題離自己的產業太遠,會讓消費者看到時覺得一臉莫名其妙;選題太近就會覺得了無新意。

 

這部份是許多廣告公司所困擾的,也是牽涉到說故事的技巧了。


我個人很喜歡金士頓的選題,不管是2013年的記憶月台或是2015年的記憶的紅氣球,將記憶這件事連結得很好,選題雖然看似遙遠沒什麼關聯,但總是能靠著優秀的說故事方式連接回來。

如果你的公司裡有厲害又專業的說故事專家,那選題部份就不用太擔心了,給他去煩惱吧。(對不起說故事大師)

但大部份情況是沒有的,因此我們需要慎選我們的切入點。

選題的技術框架比較複雜,但大多數情況上都派不上用場。(就好像你常分析市場半天,結果得出跟老闆差不多的結論,就算你多了些數據,老闆還是覺得你浪費時間一樣)

所以這邊就不提了,大家頭腦風暴或是壓搾某個可憐蟲一下就好了。(對不起可憐蟲)

只要注意以下幾個危機點即可。

 

1避免人性險惡主題

 

雖然世界很危險,但商業上是一片和氣善良,險惡的東西留給新聞媒體,商業負責善良正直的一面。

 

2避免隱私揭露主題

 

不管是三圍、體重、性喜好(特殊產品例外)、前男女友數量……等,很多事情不能公開討論,不是勇氣,而是尊重。

 

3避免傷害型歧視主題

 

商業上很多刻版印象,這是難免的,而歧視也是必然發生的狀況,但商業上所說的歧視是中性詞單純指差別看待的意思,如性別價格歧視(男生收500女生收100)、年齡歧視(65歲以上、12歲以下免收費等。

所謂傷害型歧視即為,此歧視會加深受歧視者的困難處,舉例來說如果覺得胖的人都是懶的,窮的人是沒能力的等等,均為傷害型歧視。

這點可能是最困難的,這年頭歧視四處發生,即使你認為自己沒有在傷害別人,但是別人卻覺得被你傷害了,因此這點要多花點心思去避免了。

避開以上這三個危機點,即是商業宣傳上的界限。

 


 

瞭解了文案撰寫技術與商業上的兩個界限,就畫出了文案的界限。

在此界限上,我們比較適合的方向即是:

 

人性美好的過去或現在。

EX:順手的幫忙、孩子的純真。

生活中發生的趣事或想像。

EX:交往時的樂趣、朋友之間的相處。

職業、身份所擁有的不為人知的樂趣。

EX:物流士的小溫馨、客服的抒壓方式

會讓人感動、會心一笑的處境。

EX:父母為孩子蓋被、老闆偶爾的心中小劇場。


當然只要能夠在界限之中,你一定可以想出更多方向。

很多人會說,做廣告、寫文案的人,心中要有那把尺,今天我們把尺更具象化了,但還有很多沒說到的地方。

因為關於這世界模糊的界限,只存在每個人心中說不明的角落裡。

隨著經驗的累積,我們那把尺也會越來越清楚,越來越精準。

最終,所謂的界限,都是我們對自己的期許有多少,我們有多在乎自己所展示的價值。
 

結語

 
 

 

我一向主張:工具是無辜的,就好像下標題有很多技巧,有些真的有用,人性就是這麼容易被牽動,我不會說那樣標題是不好的,而是去思考他們背後的原因是什麼

要說標題黨、內容農場等,他們有多在乎內容的價值我是不信的,賺流量拼廣告費的,跟直播抽獎拼人數的,說有要創造什麼品牌,我是一臉問號。

而文案切入點走入挖苦、賣弄話題、揭人瘡疤,跨過了那界線的品牌,要說自己有多重視品牌價值,我們也是呵呵而已。要嘛底下行銷人員壓根不信高層那套,要嘛就是他們不懂品牌價值在做什麼。

當然,我們做行銷不是要裝清高,但不過是希望品牌有自己的個性與風格,你可以狂放不羈、可以瀟灑隨意、可以逗趣可愛、可以小瘋大放、可以率性勇敢。

 

但永遠要記得:

 

 
 

入流跟下流是兩回事,風流跟風格也是兩回事。

 

 

這時代,你所寫的每個字句,都會被網路記得,也會成為你的印記。

 

那些你以為的過往雲煙,都會刻在人們的心上,成為一想起你時,心中泛起的滋味。


文案的美:20171221 林育聖

 


 

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