2016年 8月17日

一個關於電商本質的小故事。|正經的說笑

某電商新來了一位副總A,負責電商營銷的部份。

 

A到職第一天,就和同仁們開會,說的第一個重點就是:「我們要盡一切努力,滿足消費者需求,重視消費者的心聲,讓消費者在最簡單舒服的情況下購買我們的產品。

 

同仁們無不拍手感恩涕淚,好像來了一個終於懂消費者的主管了,於是大家紛紛努力做事。

 

 

一個月過去,電商經理把改善報告拿給A看,誰知道A才看了幾眼就放到了旁邊,然後開了公司的結帳頁說:「為什麼這個結帳流程這麼奇怪?」

 

「請問副總,這個頁面有什麼問題嗎?」經理緊張的說。

 

這頁面一點也不人性化啊,這UI一點都不行,我們要以消費者為主,這界面對消費者太不友善了。」A沒好氣的說。

 

「報告副總,這頁面是我們與工程部經過了三個月的測試與優化,所找出來目前轉化率最高的方式,測試報告與數據還有留著,副總您想看的話我可以去調給您...

 

經理還沒說完,A就說:「唉你們不懂,數據是死的,人的感受是活的,營銷的本質是在於人,人性才是最重要的。 」

 

 

A邊說著,開啟了另外一個頁面,是一間競品的Z網站。

 

「你看這個頁面,人家就做的很舒服,而且結帳很直覺化,相信人家的轉化率也一定很高。」

 

經理看了那個頁面,是他們之前研究過的頁面,雖然頁面做得很好看,但經過他們的A/B測試,發覺效果其實很差。

 

而且他們也早就透過關係拿到了他們的內部測試報告,數據一樣是很差,聽說他們近期已經準備改版了。

 

「這個我們測試過,但效果不是很好,轉化率比之前還下降了1.8%左右,而且根據數據顯示,有23%的流量在結帳頁面流失,平均停留時間為47秒,顯示結帳頁面令消費者困惑...」經理解釋著,那一次經驗讓他印象很深刻,當時還為此被檢討了好一陣子呢。

 

我說你們就是死腦筋,成天看數據的,要多注意消費者的需求與喜好,這個頁面轉化率可能差了些,但是你去問問大家,看到這頁面的感覺如何,是不是覺得質感很好?而且如果消費者會困惑的話,可以就這頁面去做改善啊,像是把付款做得大一些不就好了。」A不耐的說著,好像講著一些常識一般。

 

 

「你們要多洞察消費者的喜好,研究一下他們的特性,多多觀察消費者是怎麼行動的,這樣設計的UI才能夠貼近消費者需求...好了,你們去改改吧,下個月給我個新版的頁面。」A說著。

 

「呃是是。」經理摸摸頭,不明所以的離開了副總辦公室。

 

回到了位置上,其他同事跑來詢問經理的狀況。

 

「如何?新副總感覺怎樣?」一個綁著馬尾的女同事問。

 

「呃,我還不太確定,不過副總要我們多學學Z...」經理說著。

 

啊?Z網站?那不是早就要被淘汰的方式了?

 

 

「而且我們之前也做過類似的啊,還被罵了一頓,客服都接不完電話。」另一個負責選品的男同事答腔。

 

「聽說Z網站的設計人員走了不少,公司也七零八落的。」

 

「你有跟副總說Z網站的狀況嗎?」

 

經理喝了口涼茶說:「有是有啦。但副總要我們多瞭解消費者的喜好與需求...

 

過了一個月,在公司的月會上,輪到電商經理報告,簡介了這一個月的網站狀況。

 

「根據我們測試,商品頁的結帳鈕加上紅框後,能提升1.27的點擊率,並且我們在頁面中間放置閱讀更多的標籤,讓到達底部的人數增加27%,並在最後的立即購買按鈕上,新增加手指的符號,點擊率也上升了7.1%左右...

 

經理持續的報告著各項優化的數據,在報告時,總經理不斷點頭,直到一個段落時,A說話了。

 

「你們這樣頁面變得很複雜也很醜,我們公司品牌形象也跟著變差,你看看這頁面混亂成這樣。」

 

經理一臉懵逼。

 

 

我們要重視傳達我們的品牌精神與特色,以及讓滿足消費者的需求,不是在搞這些小花招,你看人家蘋果的頁面上,有這些東西嗎?

 

A一邊說,總經理在旁邊微微的點頭。

 

「做電商的重點是傳達我商品的價值,滿足消費者心中的渴望,這些才是電商的本質,我們的UI應該是以消費者習慣為主,而不是去誤導他們。」

 

「呃我們不是誤導...只是增加一點元素...」經理試著解釋。

 

「這些小技巧比不上產品的本質的,我們應該打造的是便利舒適的購物空間,商品力才是最重要的,滿足消費者的需求才是一切。」A說著。

 

「那...我們該怎麼修正呢?」經理問。

 

「你們要多去體察消費者在想什麼,需要什麼,他們怎麼思考的,並找到人性的痛點去滿足他們,為什麼愛馬仕是名牌,賣一雙拖鞋就可以賣這麼貴,人家營造的是一種美好的形象,你看他們網站上有那麼多奇怪的元素嗎?」

 

回歸消費者的本質,人們買的不是你那些小元素,而是更好的自己。

 

A說完,喝了一大口水,其中主管紛紛點頭,感覺都快鼓掌了。

 

總經理這時說話了:「經理你辛苦了,再多努力一下吧。今天就到這裡了。」

 

「是,謝謝總經理跟副總的指教。」經理摸了摸頭,走出會議室。

 

照例其他同事又跑了過來。

 

「怎樣怎樣?我們這一次優化的這麼好,有沒有什麼獎勵?」女同事又繞了上來說。

 

「呃,被念了一頓。」經理喪氣的說。

 

 

「啊?」其他同事都不明所以的驚訝。

 

這個月的業績是創新高,而且部門裡測試了許多方法,也得到很好的數據成效。

 

原本以為應該可以在這一次月會上好好的炫耀一番,說不定還會發獎金呢。

 

副總說我們玩這些小花招沒有意義。

 

「可是成效都很好啊,數據也很漂亮啊。」

 

「呃他說我們要多學學蘋果跟愛馬仕...」經理開了蘋果的頁面,看著新的IPHONE在上面擺盪,用產品力狠狠的嘲笑了他。

 

 

「但我們又沒有庫克,也不是百年名牌啊...

 

最後還說,要我們多重視消費者需求跟人性...

 

又是人性。」同事們一轟而散,剩下不知道怎麼做的經理。

 

三個月後,公司的網站大改版,A非常的滿意,好好的稱讚了經理一番。

 

在月會的報告上,只見經理說:「這全新的官網已經建置滿一個月,目前在測試中顯示流量下滑約12%,而由於版面變少,也因此只有首頁產品的到達率提升約32%,整體頁面到達率則下降了17%,轉化率也下降7...

 

經理邊說著,總經理的眉頭皺了起來。

 

 

這時A說:「這是暫時的而已,消費者只是還不習慣而已,這頁面比較符合我們的精神。」

 

「那,這個月業績如何?」總經理問。

 

經理緊張的換到下一頁:「這一個月業績比上個月下滑23...

 

A沉默了一下,看了總經理一眼,然後跟電商經理說:「一定是你們有地方出問題了,趕快去找出問題,要多用消費者的角度思考。」

 

經理說:「是...

 

過了三個月,業績持續的下滑,經理垂頭喪氣的進入會議室。

 

A先開頭大聲的責罵了電商經理:「你們真的是一群傻瓜,不是告訴你們要多瞭解消費者的需求了嗎?你看這設計,這文案是怎麼寫的。」

 

版面上大大的:追尋你的自由,找到嚮往的靈魂。

 

旁邊的備註-轉換率下降7%

 

「這個...是副總您當初給的建議...」經理有點委屈的說。

 

 

「我的建議是要你們寫走心的文案,要有溫度的,我只是舉例而已,你們還是要找到消費者的痛點,寫出能夠感動他們的文案,設計也是要給他們更多的便利啊。」

 

「是...

 

經理這三個月來已經不知道該怎麼做了,即使各項數據都下滑,但是A卻很滿意現在的東西。

 

在過程中,A從來不看數據,直到月會時發現業績變差,才來罵人。

 

就在A不斷念著經理的不是後,總經理說話了。

「你們為什麼會覺得這版面是消費者喜歡的呢?」

 

「呃,是我們參考了許多競品後做出來的。」經理緊張的說,眼神飄向了A。

 

只見A低頭不說話,經理心中髒話滿天飛。

 

你們之前改,不是都會一步步改嗎?為什麼這一次這麼大幅度的更動?你們的依據是什麼?

 

經理說不出口:「呃,這是...

 

 

總經理看著經理,瞭解他是個謹慎的人,因此轉向了A,問說:「你有給他們什麼指示嗎?」

 

這個嘛,我們的更動都是選擇最適合消費者的方式,符合人性的直覺,我給他們的指示也是不出於這個方向。

 

「那你的依據是什麼?」總經理說著,他一向只看成果,過程並不特別過問。

 

但這次顯然過程有問題了。

 

...消費者的需求。」A說著,有點不明所以。

 

「怎麼知道這是消費者的需求呢?」

 

「以我過去在OO品牌的經驗,還有我曾經操作過的案例...

 

「那這些經驗,歸納出了什麼方法嗎?」

 

「我們認為消費者買的不是商品,而是更好的自己,消費的本質是滿足自我的精神,我們要做的是滿足人性根本的需求,並符合我們的品牌精神,才能夠讓消費者成為我們真正的粉絲。」A說著這套,經理都已經會背了。

 

總經理則是冷靜的說:「那你有看數據嗎?

 

「我認為數據不能反應出消費者真實的需求,像是問卷一樣,許多消費者並不是理性的,數據是死的,思考是活的,我們要推敲消費者的場景,而不是只依靠數據而已。」

 

「那我知道了。」總經理說:「把網站改回之前的樣子,一步步測試調整成之前的最佳化。」

 

「今天月會到這裡結束,A副總麻煩等等到我辦公室。」

 

經理一頭大汗的走出會議室,而A與總經理則在會議室裡談了一會兒。

 

隔天,公佈欄貼出一項公告。

 

感謝副總A這段日子的服務,即日起解除職務,其職務由電商經理代理,特此公告。

 

 

電商經理下午被叫進總經理辦公室,經理緊張的問:「總經理...那個網站。」

 

總經理舉起手說:「不用多說,這段時間你辛苦了。」

 

「唔不,可能是我不太懂...消費者的需求。」電商經理為此還研讀了好一會兒的消費者心理學書籍。

 

「你沒錯,錯的是理解方式而已。」總經理說。

 

「是...?」

 

「沒關係,你照之前好好做就好,看著數據去優化,至於你最近讀的那些書都丟了吧。

 

「呃是。」電商經理鬆了一口氣。

 

「還有,你最近身體還好嗎?」

 

「謝總經理關心,身體還可以。」

 

「那下個月升你當副總,會議會變很多,你要好好撐住。」

 

「啊?」

 

 

「好好瞭解一下數據的本質,別管消費者了,盯著數據修改吧,我們還有很長的路要走。」

 

「啊是,謝謝總經理。」

 

電商經理離開辦公室,跟同仁宣佈官網改版的消息,並且請了大家吃一頓下午茶。

 

改版後公司的營業額恢復了正常,三個月後再創下新高,總經理給大家發了一大筆獎金。

 

至於A,則在另外一間公司,繼續談著他的消費者需求與本質。

 

而痛點,則始終沒有找到過。

 

 

(本故事純屬虛構,數據與人事物都是瞎掰,如有雷同,你們公司怎麼了?)

 

文案的美:20160815 鍵人林育聖

 

 

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