2017年 1月23日

電商文案撰寫教學與注意事項|文案教學

電商文案

--本文約6000字,閱讀時間15-20分鐘---
 
 

 

電商文案著重的是轉換,與一般品牌文案傳達精神與主張不同的地方,我們主要是為了銷售產品而撰寫。

其他關乎品牌的精神傳達,建立品牌風格等等的,屬於另外的範疇,不在這篇文討論之內,而撰寫時,品牌精神也只會融入產品介紹之中,而不會是最主要目標。

因此我們的目的,不是追求文句的華麗與趣味,而是要用「最容易理解的方式」來傳達我們產品的好處與幫助。

在開始寫電商文案之前,你需要先有三個基礎的觀念。

 

1.不是你想怎麼介紹,而是消費者該看到什麼介紹。

2.每一個產品功能,都需要有使用的時機才有意義。

3.客群不是族群,而是需要你產品來解決問題的人。

 

不論你的產品是服務還是實際產品,都該以解決問題為目標,並告訴消費者,我會怎麼解決你的問題。

產品力,就是你產品解決問題的能力。

有了這觀念之後,

 

我們會將文案切割成三個部份來說明,好幫助大家理解學習:

 

第一部份:標題開場。

第二部份:說服內容。

第三部份:結尾行動。

 

每個區塊有不同的目標要努力,內容上你可以隨意按照你想強調的方式改變,結構是為了確認目標的達成,而不是綁死你的型式。

我們一個個來。

 

一、標題開場:吸引、導引、牽引
 

 

這裡其實要分成兩個區塊,一個是標題、一個是開場白。

但以電商的商品頁面來說,精神是一樣的,因此放在一起說。

開場是電商銷售頁最重要的一部份,在開場如果不吸引人,消費者連往下看都懶了。

 

開場要注意的是:

1.是否能夠快速判斷產品對消費者幫助是什麼?

2.是否能夠馬上喚起消費者的心理場景?

3.你們在這場景中的定位是什麼?

 

不要預設消費者都懂你們的產品跟功能是做什麼的,他們有自己的人生要過,沒有人對你的產品這麼好奇。

除非你的產品能解決他的問題,或讓他感覺這問題需要被解決。

 

 

 
 
 

舉例來說:如果今天是賣平底鍋的人。

很多廠商會把材質寫在開頭。

像是大理石平底鍋、陶瓷平底鍋等,但你的材質對消費者是沒有意義的。

要為你的每個特色賦予場景,這項特色才有意義。

 

像是:「每次煎魚都失敗嗎?」或更進一步「煎魚失敗覺得很丟臉嗎?」

大理石平底鍋,不黏底不沾邊鍋,讓你每道菜完美上桌。

 

像是賣電暖氣的,不是去強調自己是怎樣發熱的,發熱方式沒有意義,發熱溫度與速度才有意義,因此要寫的是:

 

「寒流再強也不怕,三分鐘讓你的臥室像溫室。」

 

賣食品的,不是強調做法多用心,品質有多好,用料有多實在。

而是要說你的食物,在什麼時候吃最適合。

 

像是:「派對晚宴的話題幫手,讓朋友們打開話匣子的不沾手小餅乾。」

或是:「屬於愛情的甜蜜承諾,用OO蛋糕讓親友看見你們的愛情。」

 

同性質商品太多的話,就要找出你在場景中的定位,然後持續的推進消費者的心理。

 
 
 

 

通常在開頭,我都會建議是以問句為開場是最簡單的。

問一個好問題,問一個消費者心中在乎的問題。

只要你問題問對了,那消費者就會希望這個問題得到解決。

 

開場要想的是:

1.思考你的產品定位,要在什麼樣的場景發揮作用。

2.思考這個場景裡,消費者會遇到什麼問題?

 

有三種撰寫方式可以參考:

 

1.問三個消費者心中在意的問題。

 

當然問題是你的產品能解決,跟你產品有關的。

 

EX:

「試過很多方法還是瘦不下來嗎?」 => 運動方法或保健品。

「找不到讓你安心的合法保姆嗎?」 => 居家托嬰

「過年大掃除覺得很麻煩嗎?」 => 清掃用具或到府清潔服務。

「遇到愛問隱私的親戚,不知道該怎麼回話嗎?」=> 溝通課程。

 

2.描述該場景裡的使用樣子。

 

EX:

「每次一打開Word,總是不知道該如何下筆,面對空白的檔案,自己的腦袋也是一片空白,老闆總是早上給企劃,下午就要交文案,連產品介紹都沒給,看同業的都寫得很好,自己卻寫不出來,心裡不斷的想:我明明是應徵設計,為什麼要一直寫文案?」

=>專為設計人所開的文案課程。

 

3.直接說明你的幫助。

 

EX:

「愛吃甜食的你,還在為熱量而煩惱嗎?專為愛吃甜食的上班族,所設計的低卡零食包,由擁有十年經驗的專業營養師設計,有巧克力的甜味卻只有優格的熱量,每包都含有一天所需的膳食纖維,不僅滿足你的口腹,更照顧你的健康。」

 

找到你可以發揮作用的問題,那你的產品功能才有意義。

 

開場小結:

 
 

用你的產品功能,問一個消費者在意的問題。

 

 

二、說服內容:介紹、故事、信心。
 

 

我喜歡用Growth Hack的精神來說明這部份:「說服就是要消除疑慮、增強信心。」這部份觀念是相通的。

 

前面開場我們提出問題,現在這裡就是要說明我們為什麼可以解決問題了。

 

說服要注意的是:

1.你提出的說明,是否足夠簡單能瞭解?

2.你提出的特色,是否有其他角色能夠佐證?

3.你撰寫的說服,是否足夠表達貼近消費者在意的點?

 

通常說服內容的區塊,是寫電商文案最煩惱的部份。

因為這部份牽涉到你的準備功課做得如何,以及你對產品的瞭解有多少?

當你瞭解產品越多,你才能開始思考這產品能夠怎麼樣說服別人。

 

這裡要避免三件事:

 

1.少用行業內的專有名詞。

 

如果你產品無法避免地需要提及許多專有名詞,那記得要解釋這些專有名詞代表的意義,並且利用舉例方式來解說。

 

像是:

「電腦的CPU:像是電腦的心臟,心臟越有力,你就能夠做越多事。」

「CPC:是每次點擊成本,就好像你發傳單一樣,點一次就發出去一張,每一張傳單要0.2塊,那如果沒人拿傳單,我們就不收你錢。」

「1080p:就是比720p更清楚一點,讓你的影片畫面不會霧霧的,尤其是在大螢幕上看更清晰,效果也比較爽快喔。」

 

專有名詞的解釋,重視的是瞭解用處是什麼,而非解說技術原理。

 

2.避免過多空洞的形容詞。

 

形容詞在人們心中有各自的感受,我們要說明商品時要讓大家更加具體的瞭解。

因此盡量不要用什麼高級的、美麗的、時尚的、方便的。

把每一個形容詞轉換成可理解的感受,多利用數據、動詞、名詞與比喻。

 

像是:

快速地開機 => 5秒鐘完成開機

專業的團隊 => 10年經驗的團隊、做過OO大案子的團隊、得過XX獎的團隊。

讓人感動的禮物 => 讓女朋友想親吻你的禮物

超甜的水果 => 像是泡過蜂蜜的水果

 

你傳達的感受越具體,消費者就越能夠瞭解你產品的好。

 

3.避免無意義的橋段。

 

你產品即使很多特色,很多專利,很多技術。

但也不該把所有技術都羅列成一個區塊。

可以把兩三項相似的技術,思考這一個技術可以幫助消費者什麼事情?在什麼情況下這技術會發揮作用?然後結合成一個區塊就好了。

要是還有更多的技術細節,可以用條例的方式說明即可。

確保每一個橋段都是對消費者有意義的,這是我們在優化文案時該花心思去思考的。

這邊就不特別舉例了,畢竟許多老闆都會覺得自己的橋段很有意義。

但試著把自己寫好的內容給朋友看,問問別人意見。

或是試著把某些區塊拿掉,看看整體意思還是一樣嗎。

不要用多餘的資訊,消耗消費者的心力了。

 

以下分支不同說服策略:

 

一、如果是產品已上市好一陣子,許多人用過:

 

A:說故事,寫一個人們因為你產品而改變的故事。

 

EX:「Y小姐原本對自己很沒自信,經過我們為她量身打造的造型搭配後,她變得不僅有自信,而且連戀愛運都來了呢。」

EX:「Z先生是我們幾十年的老顧客,還記得一開始跟他介紹這個產品時,他一臉懷疑的樣子,在半信半疑的試用過後,從此再也離不開這產品了...... 」

 

故事可以幫助你解釋複雜的產品成效,也可以替你展現成果。

更重要的是故事本身帶有說服的力道,人們總是喜歡聽故事的,聽故事的過程中,就已經開始相信你了。

 

B:放口碑、舉見證,以數量取勝。

 

EX:「超過300間工廠採用我們的自動化設備,提升30%產能,並降低20%錯誤率。」

EX:「年銷售1000座沙發,讓上萬個家庭得到屬於自己的倚靠。」

 

口碑重點在於指出你的目標客群,展現他們因為你而獲得的幫助,吸引其他有相同問題的人。

 

二、如果是新產品上市,無特別口碑或是使用見證:

 

以下的事情盡量做。

1.有點錢的話請權威代言,沒錢的話請老闆自己出來背書。

2.寫你們的品牌主張與理念,展現你們對於此產品的用心與期許。

3.製作你們的產品製作細節。(請參閱拙作:如何寫出產品厲害之處

4.提供試用、或滿意保證。

5.說明你們產品適用的客群是誰。(記得是用問題定義客群)

 

這些素材要花點時間,畢竟你是新產品嘛,但做完的素材,之後都可以繼續使用。

沒照片就自己拍,不然去圖庫買,不知道產品怎麼做的就去工廠問,去找老闆問,去找你們家的產品開發人員問。

準備素材,一直都是文案的工作,所以要好好搜集資料,才能夠寫好文案。

看過太多說不會寫文案的人,結果一問之下連產品為什麼要這樣設計都說不清楚。

 

 
 

沒有糟文案,只有懶文案。

 

 

你都不願多懂你的產品一點,那怎麼期待消費者會瞭解你的產品是做什麼的呢?

 

說服小結:

 
 

準備你的素材,用最簡單的方式,呈現你產品的好處。

 

 

三、結尾行動:明確、急迫、指定
 

 

結尾是許多人會忽略的,見過很多電商文案,開頭都寫得很棒,但在結尾卻草草結束,真的是很可惜。

會看到結尾的人,除了同業或者是直接END之外的人,基本上有兩種。

 

1. 對你產品有興趣,但是還在猶豫。

2. 對你提出的內容有興趣,但還不知道這產品對自己意義是什麼。

 

也就是都很認真看到結尾了,但心理還差臨門一腳的消費者。

不然像我腦波這麼弱的,都是看完開頭就決定買或不買了......而對你沒興趣的,看完開頭也就跳離了。

所以結尾很重要,那是把這群還在觀望的消費者,踢進購物車的關鍵一步。

 

結尾要注意的是:

1. 你想要他看完做什麼?有明確的行動方向。

2. 他現在做有什麼意義?有具體的誘因推動。

3. 他做了可以成為什麼?有清楚的指定未來。

 

在結尾的部份,你可以想像這是一個跟消費者在談話的最後。

不論你前面聊得如何,在最後你要把話題收尾前,趕快把要補充的事情說完,然後告訴他下一步該做什麼事。

因此在最後,你可以做的事情是兩個方向:動之以情,說之以理。

 

1. 最後跟他說真心話,談談心。

 

前面我們已經培養點感情基礎了,你都看到這結尾了,有信任基礎的情況下,這談心才談得下去。

不然一個陌生人一開頭就要跟你談心,你只會覺得他是不是別有用心。

所以我們可以動之以情。

 

像是:

 
 
 

其實這產品,我們賣一個就是賠一個,要不是過年清庫存,現在也不會有這個價格。

我們的目的不是為了賺錢,只是為了讓大家用到好東西,看到很多人用了我們產品,生活變得更好,那我們就開心了。

這一批是最後的庫存了,我們明年要做其他產品,這價格也是最後一次了。

帶一組好過年,帶兩組有餘年。

今天下單,年前送到,讓我們陪你一起過個好年。

 
 
 

 

前面我們一直在說產品,一直努力跟消費者產生連結。

而感情就是最好的連結。

開頭就談感情,會顯得矯情。

因此我們結尾再談,讓這產品有溫度,有情緒,知道有個人在背後賣這產品。

他很用心,他說話很真,他做產品很認真。

用名為感情的手,推那些還在猶豫的消費者最後一把。

 

2.最後拿出點好處,誘惑一下他。

 

如果你有什麼好處,一開始就拿出來的話,人們比較不會珍惜。

有什麼利益的話放在最後,這樣才能夠讓這些利益發揮作用。

 

像是:

「現在下單,再贈送好禮三選一,活動只到春節前!」

「今天購買,我們再折100元,年前最後一檔,只有今天!」

 

對付在猶豫的人,最好的方法不是解決他的猶豫。

而是讓他忘記猶豫的意義。

 

當我們前面把需求講得明確,把產品的好處貼近他,會猶豫的通常都是為了價格。

覺得太貴,想看看有沒有CP值更高的。

於是我們要提出具體利益,讓他知道現在行動才是有意義,猶豫只會錯過機會而已。

 

用名為利益的手,招攬那些消費者決定購買你的產品。

 

3.最後給他點願景,感受一下購買後的自己。

 

人們買商品不單單只是為了產品而已,有主要兩個目的。

1.解決遇到的問題

2.滿足某種心理

 

這部份放在開場也可以,但我喜歡放在最後,因為這時候最適合談點關於我們的未來。

商品只是你品牌策略的一環,是你跟消費者的接觸點。

人們找你永遠不是為了產品,而是為了他們自己。

因此我們在最後這一段,跟他說:你買了這產品後,會變成怎樣的人。

 

 
 
 

像是:

「我們希望你過得好,因此我們先成為最好的,然後幫助你成為更美麗的自己。」

「很多人費盡心思裝潢了整個家,但卻少了一個襯托您品味的掛畫,畫龍需點睛,用一幅畫來表現您對家的用心。」

 

或是:

「買一組送媽媽,讓媽媽感受你的孝心。」

「用這組紅包包給長輩,讓他們看見你努力的成果。」

「選擇我們的品牌,讓你今年業績旺旺來。」

 
 
 

 

我們商品在消費者的人生裡,其實就是個跑龍套而已,都是因為特別的目的才會出來串場。

因此要讓消費者感受到我們的意義,讓他知道我們為什麼會存在。

就是為了讓他變得更好。

最後別忘了,告訴他該怎麼做,並簡化行動的難度。

 

EX:

「花三秒填寫資料,就能夠得到我們的服務。」

「點擊購買,每天不到10塊錢,換自己一個安心的未來。」

「現在撥打電話,得到過年後的學習成長計劃。」

 

給消費者心動的理由,他才有行動的意義。

 

結尾小結:

 

 
 

陪消費者一起展望未來,並給予他達成未來的行動指引。

 

 

結語:

 
 

 

以前講課時最常說的就是,你要瞭解目的,你才能選擇方法。

電商文案、銷售型文案,跟一般的品牌文案或是社群文案最大的不同,就是:「我們一切的努力,都是為了將產品特點跟消費者綁在一起。」

告訴消費者,這產品是與你有關的,是你需要的,是你現在就該購買的。

因此重點永遠都是在於如何以消費者的角度來思考需求。

並且避免讓消費者有所疑惑、困擾的點。

 

撰寫電商文案時要避免的是:

 

1.別用複雜的修辭與文字遊戲。

 

消費者要瞭解的是產品,而不是你的文字巧思,創意的文字諧音、押韻在社群上較容易讓人傳頌,但我們不是在做新聞,盡量避免使用會讓人困惑的方式。

 

2.別在產品裡運用負面或貶低其他人的產品。

這算是做生意的精神了,你的好不需要踩在別人之上。

 

你可以說自己是品質最好,但不需要說市面上充斥著濫竽充數的產品。

你可以說自己是效果最佳,但不用說其他人都是沒效果。

即使是保健食品,你都可以說自己的產地最有保障,但不用說其他人都是OO進口的劣質品。

 

靠著貶低其他人的商品,只會顯得你自己沒有其他特點而已。

大家做生意是求財,把時間花在自己產品上才是最重要的。

 

3.好文需要配好圖。

 

文案寫很長很用心的話,請找一個好設計幫你處理。

現在大家都很會寫,因此好圖的搭配還是很重要,每一個特色配上一張對的圖,那效果就是不一樣了。

甚至是做影片,做GIF動態圖都可以,用文案說明細節,用圖片幫助消費者縮短理解的時間。

 

最後,這篇文雖然很長了,但一定還有許多沒寫到的地方,還有很多可以發揮的空間。

沒寫到的不代表不重要,只是每個人覺得重要的點不一樣而已,相信許多電商前輩都有各自的秘技。

希望大家心存善念,文案只是工具,賣菜刀是希望大家買來做菜的。

請把工具用在對的地方,用好產品幫助大家生活得更好。

我一直秉持著分享才會進步,這篇歡迎大家做為各位公司的教學素材,在這基礎上做更多的發揮。

祝福大家明年電商文案都寫得更好,商品大賣。

 

文案的美:20170123 鍵人林育聖

 

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